‘소비의 심리학 (Why They Buy)
‘ 라는 책은 책 제목대로 왜 사람들이 구매를 하는지에 대한 소비자의 심리에 대한 내용을 다루고 있습니다. 보통 경영학과에서 배우는 소비자 행동론은 소비 구매 과정별로 내용이 되어 있는 것이 보통인데, ‘소비의 심리학’ 은 소비 구매 과정은 맨 뒷쪽에 몇 페이지 나오고 나머지는 소비자의 구매와 관련된 니즈 및 동기, 행동 들을 다르고 있습니다.
마케팅이란?
대통령 선거와 마케터의 양심 이란 글에서 저는 마케팅의 본질적인 역할을 구매에 대한 것으로 보았었습니다. 이 책의 저자도 제 생각과 비슷한 모양입니다. 똑똑한 마케터는 잠재 소비자들에게 그들이 필요로 하는 니즈를 가르쳐 줌으로써 구매 동기를 일깨운다고 보았습니다.
마케팅의 역할은 회사가 생산하고 판매하는 것과 소비자의 니즈, 선호, 욕망 사이에 놓여진 다리라고 저자는 주장합니다.
(사진출처; 플리커)
마케터가 소비자에 대해서 알아야할 내용은?
마케터는 소비자와 커뮤니케이션 하는 중요한 역할입니다. 따라서 소비자에 대해서 무엇을 알아야 할지 제대로 질문을 할 수 있어야 합니다. 제대로 질문을 할 수 있다는 것은 마케팅을 할때 소비자에 대해서 알아야 할것이 무엇인지 안다는 뜻이기도 합니다.
1. 니즈
우리 상품이 제일 우수하게 충족시킬 수 있는 니즈 단계는 어디인가? 수평적 니즈 카테고리 중 어느 것을 우리 상품이 최고로 만족시킬 수 있는가?
2. 동기
어떤 의식적인 이성적 동기에, 또는 잠재의식적인 심리학적 동기에 어필할 수 있는가? 구매 동기는 무엇이고 어떤 인센티브가 효과적일까?
3. 성격
어떤 가치 편향성이 우리 상품에 가장 유리한가? 시장에서는 어떤 대인 관계 스타일, 상호 작용 스타일, 그리고 특별한 성격적 요소들이 전형적인가?
4. 지각
우리의 커뮤니케이션은 소비자의 지각 프로세스에 적합한가? 어떻게 소비자의 오감에 어필하고, 인식을 방해하는 장애물을 극복할 것인가?
5. 학습
우리 상품과 소비자들의 니즈 사이에 어떤 연합을 만들어 낼 수 있을까? 보상으로 조건화를 개선시킬 수 있을까?
6. 태도
우리 상품에 대한 태도의 각 요소별 특징은 무엇일까? 우리제품에 대한 태도가 소비자들에게 작용하는 주요 기능은 무엇일까?
7. 사회적 역할
우리 상품은 어떤 사회적 역할들을 위해서 소도구가 되는가? 우리 상품은 소비자들의 역할 채택 프로세스의 어디에 가장 적합한가?
8. 소속
우리의 소비자들은 어떤 그룹에 속하며, 그 그룹은 소비자에게 어떤 영향을 미치는가? 우리 소비자들에게는 어떤 준거집단이 필요한가?
9. 가족
우리 상품을 구입하는 사람들의 단위는 개인인가. 가족인가? 어떤 가족 구조와 가족 구매 역할이 가장 전형적인가?
10. 사회적 계층
우리 상품은 사회적 계층 사다리의 어디에 위치하는가? 우리가 타킷으로 삼는 사회적 계측의 사고 방식과 주된 관심사는 무엇인가?
11. 연령대
개인과 가족의 라이프사이클 중에서 어떤 단계에 우리의 중요 소비자들이 속해 있는가? 그들의 주요 니즈,가치, 사정은 어떠한가?
12. 선택
우리의 고객들은 어떤 타입의 선택 프로세스를 가장 자주 사용하는가? 우리 상품의 판매에 영향을 미치는 소비자의 구매시 인식되는 위험의 타입과 형태는 무엇인가?
위의 12가지는 마케팅에서 있어서 저자가 중요하게 생각하는 것들인 것 같습니다. 이 12가지는 사실 책의 본문입니다. 위에 열거한 것만 가지고 내용을 다 이해하기는 힘듭니다. 책일 좀 봐야 할 것입니다. 그리고 마케팅 관련 논문들은 이 12가지에 대해서 많이 다루고 있습니다.
(윈도우 쇼핑, 사진출처: 플리커)
소비자를 사로 잡고 싶은 마케터가 해야 할 것은?
소비자에 대해서 알았다면 이제 마케터가 소비자의 마음을 사로 잡기 위해서는 무엇을 해야 할까요? 이제 본연의 마케터의 역할을 해야 할 것입니다.
개념적으로 저자는 크게 두 가지를 얘기 합니다. 소비재 시장의 세분화를 하고, 그런 다음 내적인 일관성이나 전체적인 통일성을 유지하면서 소비자 수용도를 높이는 방향으로 마케팅 믹스(제품, 가격, 장소, 프로모션) 를 구조적으로 이끌어야 한다고 합니다.
보통 마케팅에서 첫 단추는 바로 시장 세분화 입니다. 보통은 마켓 리서치가 그 역할을 합니다. 시장 세분화 하고, 그래서 포지셔닝을 선택하고 커뮤니케이션 전략을 잡고, 마케팅의 세부적인 내용을 계획하게 됩니다.
(쇼핑나가는 런던의 여자들, 사진출처: 플리커)
이 책은 골수 인지과학적인 내용 보다는 , 골수 심리학적인 내용 보다는 경영학 소비자 행동 쪽이 늘 그렇지만 구매를 하는 소비자라는 응용 측면에서 개인과 집단, 사회 심리를 얘기해 주는 것 같습니다.
미국의 소비자들에 대한 얘기 입니다. 원래 책의 표지를 보니 미국 소비자들에 대한 얘기라는 것이 부제로 있네요. 책 제목이나 책 표지도 마케팅의 중요한 역할 이라 볼 수 있습니다. 뒷 부분 사회적 계층이나 가족에 대한 얘기는 미국을 엿볼 수 있습니다. 미국 뉴욕 상류층 이야기는 영화 ‘낸시 다이어리‘ 로도 엿볼 수 있습니다.
마케팅을 하는 사람이라면, 또는 제품이나 서비스를 만들어 소비자에게 팔려는 사람이라면 읽어 볼 만한 책 같습니다.