3DTV 북미시장 전쟁 시작됐다!

3DTV 북미시장 전쟁 시작됐다!
3D 활성화 여부는 가격이 관건이며 부품 및 경쟁 여건이 Set 업체에게 부담

 

■ 3월, 미국에서 삼성전자와 파나소닉 3D TV 전격 출시
삼성전자는 지난 3월 10일 북미에서 3D LED TV 55인치와 46인치를, 파나소닉도 같은 날 역시 북미에서 3D PDP TV 50인치를 출시하면서 3D TV 시장에서의 치열한 경쟁을 시작하였다. 드림웍스와 대대적인 마케팅을 펼치는 삼성전자, 파격적으로 Bestbuy에 채널 독점권을 준 파나소닉 모두 3D TV 주도권 확보에 사활을 걸었다. 양사는 3D TV에 대한 가격도 상당히 공격적으로 제시하고 있어 각 사의 결의를 직접 확인할 수 있다.
LG전자는 4월, 소니는 6월에 각각 3D TV를 출시하는 한편 삼성전자 및 파나소닉도 3D TV 라인업을 확충할 계획이므로, 본격적인 3D TV 경쟁은 상반기 후반부터 전개될 전망이다.

■ 3D TV의 활성화는 Marketing 및 가격 전략이 관건
현재 3D TV 활성화의 가장 큰 이슈는 3D 컨텐츠가 언제부터 빠르게 제공될 수 있는지와 소비자들이 얼마의 가격에 3D TV를 구매할 용이가 있는가 이다. 아직 컨텐츠가 부족한 현 상황에서는 3D TV 활용에 대한 소비자들의 인식 전환을 바꾸는 마케팅 활동이 우선시되어야 한다. 이와 더불어 일반적으로 3D TV의 활용 정도를 고려할 때 3D TV 보급을 위해서는 가격 Premium 축소가 불가피할 것이다. 이는 삼성전자 및 파나소닉이 3D TV가 신기술임에도 불구하고 상대적으로 저렴한 가격으로 출시한 주요 이유 중 하나이다. 소니의 경우도 일본에서 2D LED TV 대비 3D LED TV Premium을 $700~$800 높게 정하였지만 해외 시장에서는 파나소닉과 같이 공격적인 가격 정책을 취할 가능성이 높다.
물론 업계에서는 3D 시장 활성화 뿐 아니라 주도권 확보 경쟁에서 이기기 위해 적극적인 가격 전략을 염두에 두고 있다. 이미 전초전은 시작되었다. 삼성전자는 파나소닉을 겨냥, 파나소닉의 독점 판매권을 가지고 있는 미국 Bestbuy에서 55인치 3D LEDTV를 파나소닉 보다 먼저 판매할 뿐 아니라 당초 출시 가격에서 10% 할인하여 판매하는 등 공격적인 움직임을 보이고 있다.

■ 3D TV Premium 축소 및 원가 및 마케팅 부담?

국내 및 일본 업체 모두 3D TV의 주도권을 노리고 있어 업체간 경쟁이 치열해 질 전망이다. 이로 인해 2D TV 대비 3D TV의 가격 Premium은 예상보다 빠르게 축소될가능성이 있다.
또한 3D TV 판매 활성화를 위해서는 직관적으로 소비자들에게 3D TV의 Value에 대해서 인식시켜 줄 수 있어야 한다. 즉, 소비자 인식 전환을 위한 추가적인 마케팅이 필요하다. 이와 함께 최근 타이트한 Panel 가격 및 LED Chip 수급은 가격 전략에 있어서 Set업체 수익성에 부정적 영향을 끼칠 수 있다. 특히 업체간 경쟁이 심화된 상황에서 Cost 압박이 지속된다면 Set 업체의 수익성에는 부정적일 수 밖에 없다. 3월, 미국에서 삼성전자와 파나소닉 3D TV 전격 출시
삼성전자는 지난 3월 10일 북미에서 3D LED TV 55인치와 46인치를 선보였다. 가격도 55인치 기준으로 1년 전 3D 외에는 동일한 사양의 2D LED TV 출시가격 대비 $500이 저렴한 $3,300로 책정하였다(<그림1> 참조). 전략적 파트너인 드림웍스와 대대적으로 마케팅을 진행하는 등 LED TV 리더십을 3D TV로 연결하는데 주력하고 있다.
같은 날 파나소닉도 북미에서 3D PDP TV 50인치를 출시하였다. 파나소닉은 당분간 파격적으로 북미에서 3D TV를 Bestbuy에만 판매하도록 독점 계약하였다. Bestbuy는 대신 파나소닉과 공동 마케팅을 진행한다. 가격 정책도 공격적이다. 동일 사양 제품을 일본에서 $4,800에 출시한데 반해 미국에서는 50% 수준인 $2,500에 출시하였다. 이는 파나소닉의 3D TV 북미 시장에 대한 결의를 엿볼 수 있다(<그림2> 참조).

 

 

올해 각 업체들은 3D TV 목표 판매량을 공격적으로 제시하고 있다. 삼성전자는 올 초부터 200만대 이상을 목표로 했고, 파나소닉은 100만대, 소니는 업계 중 가장 높은 수치인 250만대를 목표로 발표한 바 있다. LG전자의 경우 최근 100만대 수준으로 기존목표치를 상향 조정하였다. LG전자는 4월, 소니는 6월에 각각 3D TV를 출시하는 한편 삼성전자 및 파나소닉도 3D TV 라인업을 확충할 계획으로 올 상반기 후반부터 업체간 경쟁이 보다 치열해 질 전망이다.

3D TV의 활성화는 Marketing 및 가격 전략이 관건 현재 3D TV 활성화의 가장 큰 이슈는 당장 3D TV로 볼 수 있는 3D 컨텐츠가 부족하다는 것이다. 그러나 3D TV가 어느 수준 정도 보급되어야 컨텐츠 생성도 속도를 낼 수 있다. 이는 3D TV의 보급화가 선결되어야 한다는 점을 시사한다. 또한 3D TV의 특성상 일상적인 용도보다는 영화, 스포츠, 게임 등 일부 컨텐츠에 대한 활용에 그치게 될 것이라는 점도 이슈이다. 즉 소비자들은 2D TV 가격 대비 3D TV 가격 Premium이 너무 높으면 구매를 주저할 수 있다. 따라서 3D TV 활성화 여부는 향후 3D TV 활용 가능성에 대한 소비자들의 인식 전환과 더불어 적절한 3D TV 가격 결정에 달려있다.

3D TV의 활성화는 Marketing 및 가격 전략이 관건

현재 3D TV 활성화의 가장 큰 이슈는 당장 3D TV로 볼 수 있는 3D 컨텐츠가 부족하다는 것이다. 그러나 3D TV가 어느 수준 정도 보급되어야 컨텐츠 생성도 속도를 낼 수있다. 이는 3D TV의 보급화가 선결되어야 한다는 점을 시사한다. 또한 3D TV의 특성상 일상적인 용도보다는 영화, 스포츠, 게임 등 일부 컨텐츠에 대한 활용에 그치게 될 것이라는 점도 이슈이다. 즉 소비자들은 2D TV 가격 대비 3D TV 가격 Premium이 너무 높으면 구매를 주저할 수 있다. 따라서 3D TV 활성화 여부는 향후 3D TV 활용 가능성에 대한 소비자들의 인식 전환과 더불어 적절한 3D TV 가격 결정에 달려있다.

이는 삼성전자 및 파나소닉이 앞서 설명한 대로 3D TV가 신기술임에도 불구하고 상대적으로 저렴한 가격을 책정한 주요 이유 중 하나이다. 소니의 경우 일본에서 2D LEDTV 대비 3D LED TV Premium을 $700~$800 높게 정하였지만 해외 시장에서는 파나소닉과 같이 공격적인 가격 정책을 취할 가능성이 높다. 특히 소니의 경우 컨텐츠부터 방송장비까지 3D 관련 Value Chain을 갖췄다는 점은 가격 전략에 있어서 상대적으로 유리한 요인이 된다(<그림3> 참조).
업계에서는 3D 시장 활성화 뿐 아니라 주도권 확보를 위해서라도 가격 전략을 염두하고 있다. 국내 업체들은 3D TV 출시 준비를 열심히 해 온 일본 업체들을 상당히 경계하고 있는 것으로 보인다. 삼성전자는 파나소닉을 겨냥하여 Bestbuy에서 55인치 3D LEDTV를 먼저 판매하기 시작하였다. 더구나 삼성전자는 55인치 3D LED TV를 당초 출시 가격보다 10% 낮춘 $2,970에 판매하는 등 공격적인 움직임을 보이고 있다(<그림4> 참조).

 

 

 

3D TV Premium 축소 및 원가 및 마케팅 부담?
초반부터 나타난 업체간 경쟁 심화 현상으로 3D TV는 작년의 LED TV와 같은 높은 수 익성을 제공하기는 어려울 것으로 보인다. 또한 3D TV 활성화 필요한 마케팅 및 가격 전략도 높은 수익성 달성에는 걸림돌이다.

1. 소비자들은 LED TV와 같이 디자인 중심의 신제품에 대해서는 그 부가가치를 눈으로 직접 쉽게 인식할 수 있다. 그러나 3D TV는 다르다. 소비자들에게 3D컨텐츠가 2D 컨텐츠 대비 부가가치가 있다는 점 그리고 영화관 뿐 아니라 집에
서도 TV로 3D를 즐길 수 있다는 점을 인식시켜 줄 수 있어야 한다. 또한 3D컨텐츠 활성화를 위해 컨텐츠 제공 업체들과의 직간접적 교류도 필요하다. 이는 업체들에게는 추가적인 마케팅 Cost가 될 수 밖에 없다.

2. 작년에는 삼성전자 홀로 LED TV 신제품 Premium을 독식할 수 있었으나 3DTV의 경우 주요 업체들이 거의 비슷한 시기에 출시하고 있어 상황이 다르다. 오히려 일본 업체의 경우 국내 업체에 비해 오랜 기간 동안 3D 관련 제품을 준비
해 온 바, 일부 기술에 있어서 앞선 것으로 평가된다. 따라서 3D TV라는 신제품 출시로 인해 전반적인 Blended ASP는 개선될 수 있지만 그 증가폭은 기존 LED에 비해 축소될 가능성이 크다. 또한 신제품 출시가 기존 제품가격 하락을 부추길 수 있다는 점도 다소 우려되는 바이다(<그림5> 참조).

3. 이와 함께 최근 타이트한 Panel 가격 및 LED Chip 수급은 가격 전략에 있어서 Set 업체 수익성에 부정적 영향을 끼칠 수 있다. 특히 3D TV는 대부분 Highend라인업에서 구성되는 바 LCD TV의 경우 LED 채용이 높다. 물론 3D TV
는 2D TV에 비해 Premium을 받고 있기 때문에 상대적으로 여유가 있지만 타이트한 LED Chip 수급은 3D TV 가격 및 제품 전략 결정에 부정적 영향을 줄수 있다(<그림6> 참조).
특히 업체간 경쟁이 심화된 상황에서의 Cost 압박은 수익성을 더욱 부정적이게 만들 수 있다. 이는 궁극적으로 3D TV 시장 활성화 자체에도 부정적인 영향을 줄 수 있다는 점에 유의할 필요가 있다.

 

 

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