종편

 

 

 

콘텐츠 경쟁력 확보가 미디어 시장의 생존 동력 방송통신위원회는 지난 2010년 12월 31일 종합편성채널 및 보도전문채널 사업자를 최종 선정했다. 선정된 4개 사업자가 서비스를 시작하게 되면 지상파방송을 중심으로 움직이던 국내 미디어 시장의 지도가 변할 것이라는 견해가 많다. 특히 지상파방송 사업자 확대로 간주되는 종합편성채널의 시장진입은 미디어 지형 변화의 중심이 될 것으로 보인다.

현재 지상파방송은 도심지를 중심으로 인위적난시청지역 (정상적으로 전파가 송신되지만 건물 등의 장애물에 의해 수신방해가 생기는 지역)이 증가함으로써 사실상 송출 기능을 케이블TV나 IPTV, 위성방송에 의존하고 있는 부분이 많다. 물론 디지털화를 통해 난시청 문제를 해결할 수 있다고 하지만 수용자는 이미 케이블TV 등의 연계 미디어를 통해 지상파 방송을 수신하는 행태에 익숙해져 있다. 연계 미디어를 통해 방송을 수신하는 수용자에게 종합편성채널은 지상파방송의 또 다른 채널과 다름이 없을 것이다. 즉, 이제 미디어 시장은 플랫폼 경쟁보다는 콘텐츠 경쟁으로 전환될 가능성이 크다.

종합편성채널은 후발주자로 진입했기 때문에 동종 사업자끼리의 경쟁에서 우위를 점하고자 초기부터 과감한 투자를 할 것으로 예상된다. 투자를 강화한다는 것은 수요자 측면에서 볼 때 양질의 콘텐츠를 기대할 수 있는 부분이다. 다만, 초기의 투자와 같은 지원이 얼마나 지속될 수 있는가가 관건이다.

사업자 선정 시 일정 수준 이상의 경제적 능력을 배점요인으로 고려한 까닭도 여기에 있다. 지상파방송은 지상파방송대로 기존의 시장 지배력을 유지하기 위해 콘텐츠 개발과 유통에 전념할 것이다. 만일 지상파방송이 지닌 경쟁력을 능가할 만한 콘텐츠가 생산되지 않는다면 종합편성채널의 미래는 기대할 수 없다. 종합편성채널 사업자가 몇 년간 지속적으로 콘텐츠 제작에 투자했음에도 국내외 방송시장에서 제작비를 조달할 만한 순환구조가 완성되지 않는다면 사업 중단이라는 최악의 경우를 맞을 수도 있다. 이것은 보도전문채널 사업자의 경우도 마찬가지이다.

특히 국내 뉴스시장의 규모와 수요자 수준이 전문성을 추구할 만큼 성숙되었는가의 여부도 면밀히 분석해야 한다. 이러한 환경과 여건으로 볼 때 종합편성채널 및 보도전문채널 사업자는 준비된 자본을 잠식하기 이전에 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델 개발에 전념할 필요가 있다.

수요자 측면에서의 장점을 들자면 콘텐츠 산업의 글로벌 경쟁력이 제고되는 한편 내수 경쟁력도 강해져서 저비용으로 고품질의 콘텐츠를 제공받을 수 있다는 것이다. 중요한 것은 지나친 경쟁구도 속에서 수익성을 배제한 표면적 점유율 경쟁으로 내몰릴 수 있다는 것이다. 어떤 서비스 시장에서든 사업자 간의 경쟁이 과열되면 이익을 포기하고 시장 점유율을 높이기 위한 공격적 마케팅을 구사한다. 하지만 종국에는 사업손실을 만회하기 위해 서비스 품질이나 조건을 변형해 수요자에게 부담을 강요하는 사례가 많다. 이것은 향후 수요자 입장에서 유념해야 할 부분이다.


비즈니스모델과 확보가 우선

현재 광고와 관련된 다양한 영역에서 규제완화가 검토되고 있다. 광고시장의 활성화 없이는 방송은 물론 미디어 산업 자체의 성장이 어렵기 때문이다. 물론 세계적으로 인정받을만한 품질의 콘텐츠를 경쟁력으로 확보하고 유통시킴으로써 수익을 창출할 수는 있지만 국내의 여건으로 볼 때 쉽지 않다. 결국 점차적으로 콘텐츠 경쟁력을 성장시키면서 경영을 유지할 수 있는 광고수익이 만들어져야 한다. 문제는 국내 광고시장의 규모가 정체되어 있다는 점이다. 이에 방송통신위원회는 국내 방송산업의 재원을 확보하기 광고규제 완화와 더불어 수신료 현실화를 추진한 바 있다.

수신료 현실화 문제는 종합편성채널 등의 사업자 선정과 결부되어 논란의 대상이 되기도 했다. 수신료를 올리고 KBS2의 광고를 전면 또는 일부 폐지함으로써 발생되는 잉여분 광고가 종합편성채널 등의 유지 기반을 제공될 수 있다는 가정 때문이었다. 결과적으로 수신료 현실화 문제는 현상유지로 결론이 났으므로 지상파방송의 광고물량 전환은 불가능하게 됐다. 광고 규제 완화를 통해 광고시장을 확장하고자 하는 노력은 어느 정도 실효를 거둘 것으로 보인다.

지난해 말 발표된 정부의 정책방향을 보면 방송광고 시장의 규모를 확장시키기 위해 지상파방송의 광고총량제와 중간광고 제도 개선을 비롯해 뉴미디어 영역의 광고 규제 완화 계획이 포함되어 있다. 한정된 시장에서 광고를 통한 재원 확보는 생각만큼 간단하지 않다. 광고주가 광고를 집행하기 위해서는 미디어 효과에 대한 신뢰가 형성되어 있어야 한다. 도입기에 있는 미디어에 광고를 투자하기는 쉽지 않다는 것이다. 특히 모바일 미디어가 급속히 확산되고 있는 시점에서 지상파방송과 유사한 형태의 종합편성채널은 광고효과 창출을 위한 미디어로서 선호도가 약해질 수 있다.

더불어 광고주가 계획하고 있는 광고예산의 증액도 쉽지 않다. 현재의 광고주가 집행하는 광고 구조를 보면 새로운 미디어에 대한 추가증액보다는 정해진 범위에서 할당량을 조절하는 형태를 유지하고 있기 때문이다. 결국 종합편성채널의 광고영업팀에서 광고주의 지갑을 추가로 열게 할 수 있는 효과 중심의 근거를 제시하지 못한다면 광고수익을 기대하기 어렵다.


광고시장의 변화 전망

종합편성 및 보도전문채널 도입 이후 광고시장은 미디어 환경 변화 못지않게 커다란 변화가 있을 것으로 판단된다. 종합편성채널과 더불어 민영 미디어렙 문제가 변화의 중심이 될 것이기 때문이다. 한편에서는 광고시장이 확대될 것이라는 낙관도 있지만 경제환경을 고려할 때 우려되는 부분도 많다. 낙관적인 관점에서 보자면 2011년 국내총생산(GDP)이 4.5% 성장할 것이라는 가정 하에 광고산업도 성장할 것이라는 전망이 있다. 또한 규제완화 등을 병행시켜 8조 1,000억원 규모였던 광고시장을 2011년 8조 7,000억원(GDP 대비 0.74%)으로 성장시키겠다는 정책도 희망적이다.

정부의 광고시장 확장을 위한 핵심정책은 ①신유형 인터넷 광고 비즈니스 모델 개발 지원, ②유망 인터넷 광고 플랫폼 인증 및 확산 지원, ③인터넷 광고 종합정보 시스템 구축, ④인터넷 광고 전문가 양성체계 마련, ⑤인터넷 광고 비즈니스 네트워크 구축, ⑥인터넷 광고시장 촉진을 위한 제도적 기반 마련, ⑦인터넷 광고시장의 자율
정화 기반 강화, ⑧인터넷 광고 이용자 피해 구제 체계 정비, ⑨개인정보의 보호 및 활용체계 마련 등이다.

정부가 이들 정책을 계획대로 실현시킨다면 전체적인 광고시장 활성화에 동력을 얻게 될 것이다. 이 밖에도 꾸준히 논의되어왔던 ‘광고총량제’를 도입해 프라임타임과 같은특정 시간대에 광고를 늘릴 수 있다면 광고시장은 성장할 것이다.

비관적 측면에서 보면 종합편성채널 사업자가 예상과 달리 4개사로 증가함에 따라 188개 채널 기준 3조원에 불과한 방송광고 시장을 더 작게 나눠야 한다는 것이다. 현재 종합편성채널의 광고비는 4,000억~5,000억원 규모로 예상되지만 과연 광고주가 효과가 보장 안된 신규 미디어에 예상대로의 광고비를 집행할 것인가도 문제이다. 종합편성채널은 지상파방송은 물론 모바일, 인터넷 등을 기반으로 하는 미디어와 치열한 경쟁을 벌여야 하는데 비교우위를 점할 수 있는 경쟁력을 확보할 수 있을지는 미지수이기 때문이다.

어쨌든 종합편성채널의 등장으로 미디어 간의 경쟁은 심화되겠지만 전체 광고시장은 확장될 것으로 전망된다. 광고비는 경기와 밀접하기 때문에 경제회복에 따른 기업들의 투자 정도에 영향을 받는다. 다행히 연초에 대기업이 ‘공격경영’을 표방하고 있기에 투자가 실현된다면 일정 부분 광고시장의 활성화는 가능할 것이다. 다만 중
동문제와 같이 경제에 타격을 줄 수 있는 요인들이 얼마나 빨리 극복될 수 있는지가 관건이다.


 

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미디어업계 전반의 자구적 노력 필요

광고주가 광고집행 예산을 추가 증액하지 않는다면 미디어 시장에서 경쟁력이 약한 매체는 생존의 기반을 잃게 될 가능성이 크다. 광고가 상대적으로 영향력이 있고 규모가 큰 신규 사업자에게 쏠릴 것이기 때문이다. 광고 재원의 변화를 예측하자면 지상파의 경우 규모가 작은 지역방송, 유료방송의 경우 소규모 채널사업자의 수익이 감소할 것으로 판단된다. 신문시장에도 파급효과가 미칠 것으로 예상된다. 규모가 작은 종합일간지와 지역신문 대부분의 광고가 감소할 수있다. 인터넷의 경우도 비슷한 상황을 맞이할 것으로 보인다.

이럴 경우 미디어시장 자체에 변화가 나타날 수 있다. 지난 1990년대 말 미국에서 규제완화 정책을 시행한 뒤 생존을 위해 거대 규모의 M&A가 일어났고 군소 미디어가 합병되어 복합미디어 그룹이 탄생한 사례가 좋은 예다. 사업자의 입장에서 볼 때 이익이 된다면 동종은 물론 이종 미디어 또는 수직적 결합형태도 마다할 이유가 없기 때문이다.

이러한 까닭에 광고시장의 확대가 전제되지 않는다면 3~4년 내에 종편사업자 중 경쟁력이 약한 사업자는 사업권을 포기할 가능성도 배제할 수 없다. 이 같은 불상사를 극복하기 위해서는 종합편성채널은 물론 지상파방송을 비롯한 모든 미디어 영역에서 자구적인 노력을 실행해야 한다. 여기에는 몇 가지 생각해볼 문제가 있는데 지상파방송이든 종합편성채널이든 공통점은 아직까지 플랫폼과 콘텐츠 제작 체계를 동시에 보유하고 있다는 점이다. 종합편성채널의 경우 중장기적 관점에서 볼 때 조정이 필요할 것으로 판단된다. 지상파방송과 흡사한 형태를 지니고 있지만 신규 미디어로서 종합편성채널만의 정체성을 확보하지 못하면 경쟁이 어렵기 때문이다.

따라서 플랫폼과 제작 동시 운영체계는 전략적 차원에서 검토할 필요가 있다. 더불어 미디어렙의 향방에 대비하기 위해 광고주의 광고효과를 명확하게 분석하고 예산수립 등 전략적 지침을 제공할 수 있는 효과측정체계를 구축해야 한다. 미디어 다변화 환경에서 투입되는 광고비와 광고효과의 연계 효율성은 미디어 신뢰성으로 직결되기 때문이다. 이 같은 기본적인 대응요건이 충족되지 않는다면 광고시장의 쇠락과 더불어 미디어산업의 동반 쇠퇴라는 비극을 맞을 수 있다는 점을 주의해야 한다.