웹기반 커뮤니케이션에서의 기대가치와 상호작용성의 역할

웹기반 커뮤니케이션에서의 기대가치와 상호작용성의 역할

김철호 / 남미시시피대 박사후 연구원, 경희대학교 강사

1. 기본 전제

본 연구의 목적은 온라인 소비자의 '기대가치'와 '웹사이트 상호작용성'이 그들의 인지적, 정서적, 행동적 반응에 미치는 영향을 조사하는데 있다. 본 연구의 핵심적 전제는 다음의 다섯가지 이다.
1) '무엇이 소비자로 하여금 구매토록 하는가'에 대한 원론적 이해를 바탕으로 한 개념으로서, '소비자는 그들이 제품으로부터 기대하는 지각적 가치를 구매한다'.
2) 쾌락적/실용적 가치로 구분되는 소비자의 지각적 가치는 마케팅 행위의 기본적 결과이며, 소비자로 하여금 관계 마케팅 활동에 참여토록 유도하는 강한 동인을 제공한다. 그러므로, 소비자의 인지적 기대가치를 커뮤니케이트 하는 것은 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 개념이다.
3) '상호작용성'은 웹기반 커뮤니케이션의 필수개념으로서, 관계마케팅의 핵심일 뿐만 아니라 현재/잠재 소비자의 행동을 추적, 분석, 이해, 예측하는데 있어 중요한 단서/요인이다.
4) 강력한 상호작용적 툴을 포함하는 인터넷 사이트의 도래는 미디어 믹스의 중요성을 강조한다. 특히, '무엇을 말할 것인가'와 '어떻게 말할 것인가'와 함께, '어떤 미디어 툴이 사용되어야 하는가'를 강조한다.
5) 웹의 가치에 관한 연구는 기본적으로 '이용과 충족 이론'의 관점을 바탕으로 하며, 소비자의 웹기반 커뮤니케이션 이용의 동기는 '정보성'과 '오락성'으로 대변된다.

2. 개념적 배경

1) 가치 (Value)

가치의 경우, 소비자 행동에 많은 영향을 미치는 중요한 요소의 하나로 간주되어 왔지만, 소비자 가치의 지각된 측면에 대한 기존의 연구는 많은 부분이 '실용적 측면'을 위주로 진행되어 왔고, 이에 따라 '가격'과 '질' 의 교환 위주의 연구가 중점적으로 검토되어 왔다 (Dodds and Monroe 1985; Yadav and Monroe 1993). 최근들어 '쾌락적 측면'에 대한 연구가 활발히 진행되고 있고, 아울러 그 동안 마케팅의 실무현장에서 소비자의 지각적 가치에 영향을 미치는 요소가 무엇인지에 대해 꾸준히 관심을 가져왔음에도 불구하고, 소비자의 지각적 가치에 대한 연구는 상대적으로 미흡하여 왔다. 이러한 미흡함의 이유 중 하나는, 가치가 '질', '속성', 그리고 '가격'의 개념과 상호관련적일 뿐만 아니라, 이들 개념과 혼돈되는 추상적 개념이기 때문이다 (Dodds et al. 1991; Zeithaml 1988).
본 연구는 가치를 개인 가치가 아닌 소비자 가치로 보되, 소비자 가치의 개념을 '결과'로 본 기존 연구와 달리, '기대'의 개념으로 보았다. 이에 따라, 소비자의 기대가치를 쾌락적 기대가치(Hedonic Value Expectation; HVE)와 실용적 기대가치(Utilitarian Value Expectation; UVE)로 구분하였다. 쾌락적 기대가치의 개념은 Experiential Paradigm에 근거하였고, 실용적 기대가치의 개념은 Information Processing Paradigm에 근거하였다 (Chaudhuri and Holbrook, 2001). 나아가 본 논문에서는 소비자가치의 개념을 웹기반 커뮤니케이션에 대한 소비자의 기대가치로 제한하고, 아울러 Babin, Darden & Griffin (1994)이 설정한 실용적 가치(Utilitarian Value)와 쾌락적 가치(Hedonic Value)의 개념을 적용, 연구/분석하였다.

2) 상호작용성 (Interactivity)

상호작용성의 경우, 고객관계마케팅(Customer Relationship Marketing)의 중요한 요소로서, 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 개념이며, 뉴미디어 테크놀로지의 이용과 영향을 연구하는데 있어서 중요한 변인으로 간주되어 왔다. 그러나, 그 개념이 지난 20여년간 마케팅, 광고, 커뮤니케이션 등의 분야에서 활발히 논의되어 왔음에도 불구하고 학자들마다 다양한 관점과 접근 방법이 적용되고 있어 그 개념이 아직까지도 명확히 정의되고 있지 않다 (McMillan and Hwang 2002). 즉, 상호작용성에 대한 기존의 접근방법은 1) 상호작용성을 보는 광의의 시각, 2) 상호작용성의 대상, 3) 상호작용성의 구성요소, 4) 상호작용성의 중점 측면, 5) 상호작용성의 기능 등에 의한 방법으로 구분되며, 이들 접근방법 속에서 그 개념이 서로 중복되는 양상을 보인다. 본 연구는 상호작용성의 개념을 구성요소에 의한 관점으로 보고, 그 수준을 고/저로 제한하였다. 나아가 본 논문에서는 상호작용성을 웹사이트로부터의 정보에 대한 온라인 소비자의 '지각적 상호작용성'으로 제한하고, 상호작용성의 구성요소를 주관적 통제, 지각적인 호혜적 커뮤니케이션, 지각적 반응시간으로 보고, 웹기반 환경에서의 온라인 소비자의 상호작용성의 영향을 검증하였다. 이에 따라, 본 연구는 상호작용성을 주관적 통제, 지각적인 호혜적 커뮤니케이션, 지각적 반응시간에 의해, 사람/조직 간에 지각적 기대가치를 교환/공유하는 과정으로 본다. 이렇게 볼 때, 본 연구는 소비자 행동의 주요한 동인으로서 쾌락적 기대가치와 실용적 기대가치로 양분되는 소비자의 기대가치와, 웹기반 커뮤니케이션의 핵심 요소인 상호작용성이, 온라인 소비자의 인지적 측면에서의 지식, 감정적 측면에서의 정서와 웹사이트에 대한 태도, 그리고 행동적 측면에서의 후원 의도에 어떤 영향을 미치는지를 검증, 그 관계를 이론적으로 체계화 하는 데 그 목적을 두고 있다.

3. 연구문제 및 가설

1) 연구문제

이렇게 볼 때, 본 연구는 온라인 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 측면에서의 마케터나 커뮤니케이션 기획자가 의도하는 반응을 확보하기 위해서는 소비자의 지각적 기대 가치와 상호작용성의 어떤 측면을 고려해야 하는가? 라는 질문에 대한 답을 찾기 위한 목적 하에서 시작되었고, 이러한 관점에서, 본 논문은 다음과 같은 연구문제와 가설을 제기하였다.

1) 온라인 소비자의 쾌락적/실용적 기대가치가 어떻게 그들의 웹기반 커뮤니케이션에 대한 반응에 영향을 미치는가?
2) 웹기반 커뮤니케이션의 핵심 개념으로서의 상호작용성이 어떻게 온라인 소비자의 웹기반 커뮤니케이션에 대한 반응에 영향을 미치는가?
3) 태도의 위계적 과정으로서, 온라인 소비자의 인지적 반응이 어떻게 정서적 반응에 영향을 미치며, 정서적 반응은 어떻게 행동적 반응에 영향을 미치는가?

2) 가설

H1a: 쾌락적 기대가치는 웹사이트에 대한 지식과 호의적 신념에 긍정적으로 관련된다.
H1b: 실용적 기대가치는 웹사이트에 대한 지식과 호의적 신념에 긍정적으로 관련된다.

H1c: 쾌락적 기대가치는 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.
H1d: 실용적 기대가치는 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.

H1e: 쾌락적 기대가치는 더 큰 후원 의도에 관련된다.
H1f: 실용적 기대가치는 더 큰 후원 의도에 관련된다.

H2a: 주관적 통제는 온라인 소비자의 지식과 신념에 긍정적으로 관련된다.
H2b: 지각적인 호혜적 커뮤니케이션은 온라인 소비자의 지식과 신념에 긍정적으로 관련된다.
H2c: 지각적 반응시간은 온라인 소비자의 지식과 신념에 긍정적으로 관련된다.

H3a: 주관적 통제는 온라인 소비자의 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.
H3b: 지각적인 호혜적 커뮤니케이션은 온라인 소비자의 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.
H3c: 지각적 반응시간은 온라인 소비자의 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.

H4a: 주관적 통제는 온라인 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.
H4b: 지각적인 호혜적 커뮤니케이션은 온라인 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.
H4c: 지각적 반응시간은 온라인 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.

H5a: 온라인 소비자의 인지로서의 지식과 신념은 감정으로서의 소비자의 정서에 긍정적으로 관련된다.
H5b: 온라인 소비자의 인지로서의 지식과 신념은 감정으로서의 소비자의 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.

H6: 온라인 소비자의 감정으로서의 웹사이트에 대한 태도는 행동으로서의 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.

4. 연구 방법

1) 구성개념/변수

(1) 독립변수
본 연구에서 사용된 독립변수는 기대가치와 상호작용성이다. 기대가치는 앞에서 언급된 쾌락적 기대가치와 실용적 기대가치로 구분하였다. 상호작용성은 구성요소로서의 주관적 통제, 지각적인 호혜적 커뮤니케이션, 지각적 반응시간으로 조작적 정의된 바, 각 수준을 고/저, 혹은 빠름/늦음으로 구분하였다.
(2) 종속변수
인지적 측면의 지식과 신념, 감정적 측면의 정서와 웹사이트에 대한 태도, 행동적 측면의 후원 의도가 사용되었다.

2) 실험 설계

본 연구의 구조는 기본적으로'기대가치'와 '상호작용성'이 온라인 소비자의 인지적, 정서적, 행동적 측면에 영향을 미치는 측면을 검증하는데 있다. 따라서 본 상기 가설을 검증하기 위해, (쾌락적/실용적 기대가치) * 2 (느린/빠른 지각적 반응 시간) * 2 (저/고 지각적인 호혜적 커뮤니케이션) * 2 (저/고 주관적 통제) 집단간 요인설계가 고려되었고, 이에 따라 16개의 상이한 경험적 셀들이 개발되었다.

3) 웹사이트 개발

실제 웹기반 커뮤니케이션 환경과 유사하게 고려된 16개의 웹사이트가 제작되었다. 본 웹사이트가 제공하는 내용은 낚시에 대한 정보를 추구하는 일상적인 소비자를 위한 정보로 조작적 정의 되었다. 하지만 브랜드 친숙효과와 후광효과를 제거하기 위해 웹사이트에서 사용된 제품/브랜드/제조업체/사진 등은 본 연구를 위한 독특한 내용으로 구성하였다. 사전실험을 통해, 조작의 타당성 확인 및 요인분석과 신뢰도 분석 등을 실시한 후, 조작의 강화를 위한 웹사이트의 형식/내용의 수정/보강이 있었고, 이를 바탕으로 본 실험이 실시되었다.

4) 웹사이트의 형식/컨텐츠 조작

기대가치의 경우, 쾌락적 기대가치와 실용적 기대가치를 제공하는 웹사이트로 조작, 제시되었다. 쾌락적 기대가치를 제공하는 웹사이트는 기본적으로 낚시 정보를 제공하는 8개의 각기 다른 웹사이트로 조작/설정되었다. 이에 따라, 쾌락적 기대가치 조건에서, 이들 웹사이트는 소비자가 낚시를 좋아하는지의 여부를 떠나 커버 페이지에 이들 웹사이트가 단순한 브라우징, 쇼핑 선물구매를 위한 매우 재미있고 즐길 수 있는 장소라는 점이 언급되었다. 실용적 기대가치를 제공하는 웹사이트는 쇼핑과업의 달성을 위해 이용이 쉽고 유용하다는 점이 8개의 해당 웹사이트에 언급되었다.
상호작용성의 경우, 그 개념을 그 구성요소에 의한 관점으로 제한한 바, 웹사이트가 제공하는 주관적 통제는 웹사이트에 포함된 링크/페이지 수, 지각적인 호혜적 커뮤니케이션은 웹사이트에 컨택할 수 있는 기회의 수, 지각적 반응시간은 피드백의 빠른/늦은 정도로 구분하였다. 이에 따라, 높은 주관적 통제 조건의 경우 동일한 정보를 많은 수의 하이퍼링크/페이지에 나누어 제공하는 것으로, 낮은 주관적 통제 조건의 경우, 동일한 정보를 한 개의 하이퍼링크/페이지에 제공하는 것으로서 웹사이트를 구성하였다. 따라서, 비록 동일한 정보를 제공하지만, 높은 주관적 통제의 조건하에서 피실험자는 많은 하이퍼링크를 통해 정보의 흐름을 더 잘 통제할 수 있도록 고려되었다. 웹사이트가 제공하는 높은 지각적인 호혜적 커뮤니케이션의 경우, 많은 컨택 기회의 제공요인(전화번호, 메일주소)이 해당 웹사이트의 모든 페이지 상단에 오도록 배치하였으며, 낮은 지각적인 호혜적 커뮤니케이션의 경우, 적은 컨택 기회의 제공요소(전화번호, 메일주소)가 웹사이트의 첫 페이지에만 오도록 배치하는 것으로 웹사이트를 구성하였다. 빠른 지각적 반응시간은 웹사이트가 제공하는 6시간 이내의 응답으로, 늦은 지각적 반응시간은 웹사이트가 제공하는 6-48시간 이내의 응답으로 구분하였다.
본 연구에 사용된 분석유목으로 광고물을 분석한 결과는 다음과 같다. 3개 여성지에서 의약품이 39%로 가장 많았고 화장품/세제가 29%로 그 다음을 차지했다. 이 두 업종이 전체의 68%를 구성하였으며, 1990년대(송진희, 1991)와 비교하여 볼 때 의류/섬유/장신구/신발 45%, 화장품/세제 22%로 시대에 따라 여성잡지의 주력 광고주가 의약품과 화장품에서 패션용품과 화장품으로 변화추이를 보여주고 있다(<표4> 참조).

5) 실험 참여자 및 상황조작

웹 기반 커뮤니케이션에 친숙한 대학(원)생이 상기 16개 그룹에 임의로 배치되었다. 모든 그룹의 참여자들에게는 낚시를 좋아하고 다음달에 생일을 맞는 아버지의 선물을 준비하는 상황이 가정되어 제시되었고, 아울러 새로운 낚시 제품이 다음주에 시장에 런칭될 것으로 고지되었다. 각각의 실험 참여자에게는 미화 100달러 한도 내에서 선물을 구입하도록 상황이 설정되어 제시되었다. 피실험자들은 통제된 컴퓨터실에서 해당 웹사이트에 접속, 시간제한 없이 브라우징 후, 준비된 설문에 응답하도록 안내되었으며, 설문에 응답하는 동안에는 해당 웹사이트로 되돌아 갈수 없도록 조치되었다. 175명의 유효한 응답이 통계처리를 위해 사용되었다.

5. 연구 결과

가설의 검증은 1) 인지적 종속변인, 2) 감정적 종속변인, 3) 행동적 종속변인에 대한 결과와, 4) 이들 변인 간의 영향 등, 4가지 주요 관점 하에 실행되었다. 종속변인들 간의 상관관계가 높은 점을 고려, GLM-MANOVA를 통한 검증과 변인들 간의 회기분석이 이루어졌다.
결과적으로, 쾌락적 기대가치와 실용적 기대가치 모두 온라인 소비자의 지식, 호의적 신념, 정서, 웹사이트에 대한 태도, 후원 의지에 긍정적 관련이 있는 것으로 나타났다. 그러나, 상호작용성의 세가지 요소인 주관적 통제, 지각적인 호혜적 커뮤니케이션, 지각적 반응시간은 온라인 소비자의 지식, 호의적 신념, 정서, 웹사이트에 대한 태도, 후원 의지에 큰 연관성이 없는 것으로 나타났다.
인지적, 정서적, 행동적 요인들 간의 영향에 대한 검증 결과, 인지적 요인들은 정서적 요인에 영향을 미치는 것으로, 정서적 요인들은 행동적 요인들에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 피험자가 높은 쾌락적/실용적 기대가치를 보일수록 웹사이트가 제공하는 낚시관련 지식과 웹사이트에 대해 더 호의적인 신념을 보이는 것으로 나타났다. 아울러, 쾌락적/실용적 기대가치의 증가가 더욱 호의적인 정서와 긍정적인 태도에 연관되어 있음도 밝혀졌다. 하지만, 정서적 요인이 인지적 요인과 행동적 요인들 사이에 중개요인으로 작용하고 있음이 밝혀졌다. 표1은 가설 검증의 전반적 결과를 보여준다.

<표1> 가설 검증의 전반적 결과

Hypotheses
Statistics*
Results
H1a

쾌락적 기대가치는 웹사이트에 대한 지식과 호의적 신념에 긍정적으로 관련된다.


실용적 기대가치는 웹사이트에 대한 지식과 호의적 신념에 긍정적으로 관련된다.


쾌락적 기대가치는 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.


실용적 기대가치는 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.


쾌락적 기대가치는 더 큰 후원 의도에 관련된다.


실용적 기대가치는 더 큰 후원 의도에 관련된다.


주관적 통제는 온라인 소비자의 지식과 신념에 긍정적으로 관련된다.


지각적인 호혜적 커뮤니케이션은 온라인 소비자의 지식과 신념에 긍정적으로 관련된다.


지각적 반응시간은 온라인 소비자의 지식과 신념에 긍정적으로 관련된다.


주관적 통제는 온라인 소비자의 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.


지각적인 호혜적 커뮤니케이션은 온라인 소비자의 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.


지각적 반응시간은 온라인 소비자의 정서와 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.


주관적 통제는 온라인 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.


지각적인 호혜적 커뮤니케이션은 온라인 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.


지각적 반응시간은 온라인 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.


온라인 소비자의 인지로서의 지식과 신념은 감정으로서의 소비자의 정서에 긍정적으로 관련된다.


온라인 소비자의 인지로서의 지식과 신념은 감정으로서의 소비자의 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 관련된다.


온라인 소비자의 정서로서의 웹사이트에 대한 태도는 행동으로서의 소비자의 후원 의도에 긍정적으로 관련된다.



6. 논의 및 시사점

본 연구에서 쾌락적 기대가치와 실용적 기대가치 모두 온라인 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 측면의 긍정적 반응을 유도하는 주요 요소인 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 피험자가 높은 쾌락적/실용적 기대가치를 보일수록 웹사이트가 제공하는 낚시관련 지식과 웹사이트에 대해 더 호의적인 신념을 보이는 것으로 나타났다. 아울러, 쾌락적/실용적 기대가치의 증가가 더욱 호의적인 정서와 긍정적인 태도에 연관되어 있음도 밝혀졌다. 이는 궁극적으로 '무엇이 소비자로 하여금 구매토록 하는가'라는 원론적인 질문에 대한 관리적 시사점을 제시한다. 다시 말해서, 기존 연구에서 조망된 교환행위의 '결과'로서의 가치가 아닌, '기대'로서의 가치가 소비자의 인지적, 정서적, 행동적 반응의 강한 동인이 될 수 있음을 암시한다. 나아가 이는 소비자가 단순한 제품의 속성을 구입하는 것이 아니라 잠재적 편익과 연결된 각자의 지각적 기대가치를 구입하는 것이라는 점에까지 그 시사점을 확장한다. 이런 점에서 볼 때, 온라인 소비자의 쾌락적 기대가치와 실용적 기대가치의 측정을 위해 개발된 체계화된 척도 역시, 기존의 많은 연구들이 '결과'로서의 소비자 가치연구에 집중되어 온 점을 고려할 때, 향후 소비자 기대가치의 연구에 도움이 될 것으로 기대된다.
상호작용성의 세가지 요소인 주관적 통제, 지각적인 호혜적 커뮤니케이션, 지각적 반응시간이 온라인 소비자의 인지적, 정서적, 행동적 측면에 큰 연관성이 없는 것으로 나타났다는 점은 상호작용성이 웹 기반 커뮤니케이션 관리 및 문제해결의 유일한 방안이 될 수 없음을 시사한다. 그러나 상호작용성의 세가지 요소가 모두 통제가능 하다는 점과, 본 연구에서의 상호작용성 요소들간의 조작 보강 및 강화가 사전실험과 사후실험 결과에 영향을 미친 점을 고려할 때, 향후 실제 웹 기반 커뮤니케이션과 유사한 환경 하에서의 지속적인 연구가 필요하다고 할 수 있다. 아울러 기대가치의 개념과 더불어 그 의의를 확장해 볼 때, 이는 웹 기반 커뮤니케이션이라는 하이테크를 이용한 상호작용성의 제반 주요 요소들도 결국, 편익을 제공하는 툴로써 소비자의 기대가치에 부합되지 못하면 단지 상호작용성이라는 추상적 개념을 구성하는 외형적 속성에 불과하다는 점도 암시하고 있다.
본 논문에서 통제의 개념을 주관적 통제로 본 점은 이를 단순한 컨트롤이나 능동적 통제로 본 기존의 연구에서 수정 확장된 것이며, 지각적인 호혜적 커뮤니케이션의 개념으로 본 점은 이를 쌍방향 커뮤니케이션이나 커뮤니케이션의 방향으로 본 기존의 연구에서 수정, 확장된 것이며, 지각적 반응 시간으로 본 점은 이를 동시성이나 단순한 속도개념의 시간으로 본 기존의 연구와 차별화 된다고 볼 수 있다. 이에 따라 이들 세 요인을 측정하기 위해 수정, 개발된 척도 역시 향후의 연구에 도움이 될 것으로 기대된다.
인지적, 정서적, 행동적 요인들 간의 영향에 대한 검증 결과에서, 인지적 요인들은 정서적 요인에 영향을 미치고, 정서적 요인들은 행동적 요인들에 영향을 미친다는 점은, 높은 인지적 반응을 보이는 소비자는 커뮤니케이션 과정 동안 더 긍정적인 정서감을 보이고, 이는 궁극적으로 더 큰 호의적 의지를 유도함을 시사한다. 이는 웹 기반 커뮤니케이션 기획자가 웹사이트 본래의 기능성을 떨어뜨리지 않는 범위 내에서 더 나은 정서감을 창조할 수 있는 인지적 요소의 필요성을 기획단계에서부터 제고해야 함을 암시하고 있다.
아울러, 본 연구가 온라인 소비자의 기대가치와 상호작용성 이라는 두 개념을 동시에 검증한 바, 본 연구를 위해 개발된 16개의 세분화된 실험집단 설정은 향후 이론과 실무를 연결하는 통합적 모델의 개발을 위한 후속 연구에 도움이 될 것으로 기대된다.
결과적으로, 본 연구는 웹 기반 마케팅 커뮤니케이션 기획자들에게 점차 세분화되고 다양해지는 온라인 소비자들과의 성공적인 커뮤니케이션을 위해서는 차별화 되고 독특한 웹사이트 형태와 내용 제공이 필요하다는 점을 제시한다. 이는 본 연구를 위해 제작된 16개의 상이한 웹사이트를 대상으로 한 사전 실험과 그 결과에 의한 웹사이트의 형태/내용의 수정에 따른 본 실험 결과의 검토에 근거한다. 다시 말해서, 16개의 상이한 웹사이트의 형태/내용의 수정 및 사전실험과 본 실험의 결과가 보여주듯이, 본 연구는 웹 기반 커뮤니케이션의 기획자들에게 소비자의 기대가치 구분에 따른 차별화 되고 독특한 웹사이트 형태, 내용, 쇼핑환경 제공의 필요성을 함축적으로 제시하고 있다. 이른바 웹사이트에의 정체성 부여의 개념이다. 이는 기대가치와 상호작용성의 전략적 활용에 의한 웹 기반 커뮤니케이션 환경에서의 새로운 세분시장 창출의 가능성을 암시한다.
본 연구는 소비자 기대가치에 대한 선행연구의 부족 및 기술적 한계로 인해 웹사이트 내에 기대가치와 상호작용성의 제 구성요소를 명확히 제시하지 못했다. 이는 상호작용성을 구성하는 세 요소의 수준에 대한 조작 및 웹사이트 형식과 내용의 적절성과 함께 차후 연구를 통해 보완되어야 할 것이다.



<참고문헌>
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