웹구축과 아이덴티티

글. 조동희
(주)제노이드 대표이사/Creative Director
jodang@xenoid.co.kr

효과적인 웹 아이덴티티 구축을 위한 브랜드 아이덴티티의 이해

브랜드 아이덴티티와 웹 아이덴티티 개념의 재조명

본 글에서 말하는 브랜드 아이덴티티는 아래 그림과 같은 디자인계에서 흔히 말하는 시각적인 측면의 BI(Brand Identity)보다 광의의 개념으로 이해한다 . 또한 웹 아이덴티티는 웹사이트 구축과 관리를 위한 시각적인 웹사이트 이미지 통합계획이 표현되는 WSG(Web Style Guide)보다 상위의 개념으로 설명한다 . 브랜드 아이덴티티와 웹 아이덴티티에 대하여 글을 기고한다고 하였을 때 가장 많은 오해가 시각적인 BI, CI와 WSG의 연관성에 관한 글이라고 생각하는 것이었다 . 본 글은 디자이너들이 흔히 인지하고 있는 BI나 WI의 개념에서 벗어나 최근 기업들의 생존까지 좌지우지할 정도로 위상이 강화되었으며 마케팅 혹은 경영학에서 매우 중요한 이슈로 회자되고 있는 브랜드 아이덴티티에 대한 이해를 바탕으로 웹사이트 개발 방법론 , 즉 웹 아이덴티티 구축을 시도해 보자는 것이다 .

브랜드 아이덴티티란

브랜드 아이덴티티는 어떤 지향점이라고 할 수 있다. 어떤 경우에는 기업 혹은 브랜드의 이미지를 바꾸거나 진보시켜야 할 전략이라고 할 수도 있다. 근본적으로 브랜드 아이덴티티란 기업이 브랜드를 통해 표현하고자 희망하는 목표 이미지를 말한다. 즉, 기업이 의도적으로 소비자에게 연상시키려는 브랜드에 대한 연상 혹은 이미지의 집합인 것이다. 그렇다면 왜 브랜드 아이덴티티가 필요한 것인가? 예전에는 품질과 기술적 차별성이 매우 중요한 기업의 경쟁 무기였다. 하지만 기술과 정보가 어느 정도 평준화된 현재에는 기업 혹은 제품의 브랜드의 이미지, 고객이 연상하는 브랜드에 대한 신뢰 등이 중요한 경쟁이슈가 된 것이다. 경쟁자와 차별되고 구분되는 소비자들의 브랜드에 대한 연상은 소비자로 하여금 해당 브랜드의 제품을 선택하게 할 것이고, 브랜드 이미지를 잘 관리하고 일관되게 유지 시킬 수 있다면 소비자의 다음 구매 역시 해당 브랜드로 유도할 수 있을 것이다. 브랜드 아이덴티티는 이미 기업의 경쟁력이자 생존전략인 것이다

브랜드 아이덴티티의 구성 요소

브랜드 아이덴티티는 모든 브랜드의 구축 노력을 주도하므로 그 내용이 깊고 풍부해야 한다. 기능적, 정서적, 자기표현적 편익이 잠재적으로 포함되어 있는 가치제안을 하고 브랜드에 신뢰성을 부여 함으로서 브랜드와 고객간의 관계수립을 지원해야 한다. 즉, 브랜드 아이덴티티가 말하고자 하는 핵심전략을 고객들이 어렴풋이 혹은 정확하게 인지 혹은 연상하도록 끊임없는 커뮤니케이션이 필요하다는 것이다. 즉, 볼보 자동차 하면 흔히 }우리는 안전한 차라는 인지를 하게 된다. 기능적으로나 심리적으로나 우리는 볼보자동차를 타보지도 않았지만, 일반적으로 안전한 차라고 인식하고 있는 사실을 발견하게 된다. 이것이 바로 브랜드 아이덴티티가 중요한 핵심적 증거이다. 따라서, 볼보자동차는 브랜드 아이덴티티 확립을 위한 범 세계적인 여러 커뮤니케이션 활동이 매우 성공적으로 진행되었다고 생각할 수 있다. 이렇게 기획된 브랜드 아이덴티티를 고객들로 하여금 브랜드 이미지로 각인시키게 만드는 커뮤니케이션 활동은 몇몇 핵심 요소의 조합과 결합으로 이루어지는데 브랜드 분야의 세계적인 석학인 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)교수는 브랜드 아이덴티티의 요소(elements)로써 브랜드네임, 로고와 심볼, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키징을 예로 들었다. 하지만 켈러 교수의 예 중에는 매우 중요한 요소가 빠져있다. 바로 웹이다. 1998년 이후로 웹은 급속히 성장하여 기업들은 e비즈니스와 e브랜드에 대한 관심은 어느 때보다 높다고 할 수 있다. 이러한 관심 속에서 브랜드 아이덴티티의 중요한 요소로 떠오를 수 밖에 없는 것이 웹사이트이다

브랜드 아이덴티티의 구성요소와 브랜드 구축으로서의 웹

브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해 켈러 교수가 언급한 브랜드 요소들이 모두 필요한 것은 아니다. 즉, 효과적인 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해 모든 브랜드 요소들을 개발해야 하는 것은 아니라는 것이다. 켈러 교수는 요소의 조합(Mix)과 결합(Match)이 중요하다고 하였는데 이것은 브랜드 요소가 모두 필요하다기 보다는 상황에 맞게 선택하여 효과적인 브랜드 아이덴티티를 구축하여 이용하여야 한다는 것이다. 하지만, 웹사이트의 위상과 힘은 취사선택의 차원을 넘어서고 있다. 반드시 구축하여야 한다는 것이다. 이것은 웹사이트의 개발이 브랜드 아이덴티티의 한 요소이기도 하지만, 다른 한편으로는 브랜드 구축의 중요한 역할을 하는 커뮤니케이션 창구이기도 하기 때문이다. 브랜드 분야의 또 다른 권위자 중 한 사람인 데이비드 A 아커(David A. Aaker)는 브랜드 구축의 전통적인 방법인 광고를 초월하는 구축 방법론의 하나로 웹의 역할을 강조하였다. 그것은 웹이 브랜드 아이덴티티의 핵심요소이기도 하지만, 브랜드 아이덴티티를 구축하는 또다른 강력한 커뮤니케이션 도구이기도 하기 때문이다.

웹 아이덴티티란?

웹 아이덴티티의 정의는 어떻게 내릴 수 있을까? 웹 아이덴티티는 브랜드 아이덴티티라는 개념에서 온라인이라는 카테고리의 연장선상에 있는 하위 개념으로 이해해야 한다. 즉, ‘웹사이트의 구성요소(레이아웃 디자인, 메인 비주얼, 메뉴 네비게이션, 슬로건, 컨텐츠, 멀티미디어 효과 등)를 기업이 추구하는 이념이나 가치에 충실하도록 일관되게 형성하는 작업’으로 협의의 정의를 내릴 수도 있으며, 광의의 의미에서는 ‘기업이 효과적인 브랜드 아이덴티티 구축을 위해 고객에게 연상시키고자 하는 요소들을 효과적으로 창조하고, 유지하기 위해 필요한 웹사이트만의 총체적인 요소(elements)들의 집합’이라고 할 수 있다.

웹 아이덴티티의 필요성

웹은 앞서 언급한 브랜드 아이덴티티의 요소로서, 브랜드를 구축하는 도구로서, 웹 스스로 하나의 브랜드가 되는 e브랜드로서 이미 웹은 인터넷을 기반으로 하여 급속히 성장하는 새로운 경제 상황에서 그 중요성이 증명되고 있다. 웹 아이덴티티 구축의 필요성은 다음과 같이 설명할 수 있다. 첫째, 치열한 경쟁상황에서 경쟁우위 (Competitive Advantage)확보 둘째, 내부적으로 통일된 목표와 통일된 아이덴티티 확보로 핵심역량을 강화 셋째, 일관되지만 , 고객의 변화에 유연하게 대처하는 방법으로서의 웹 아이덴티티 구축 넷째, 다양하고 복잡한 컨텐츠 서비스를 일관되게 통일된 이미지를 줄 수 있도록 구축

웹 아이덴티티의 구성요소

웹 아이덴티티의 구성요소는 전통적인 기업 아이덴티티의 구성요소에서 차용한 1~3번 항과 웹의 특성에 따른 구성요소인 4~6번 항을 더하여 이루어진다. 1.Mind Identity 기업이념을 체계화 하는 것으로 기업의 시대적인 존재이유와 목표를 재구축하고 이를 대내외적으로 알리는 작업 2.Behavior Identity 조직의 체질 개선, 활성화로 기업 내외에 있어 사원 개인의 행동은 물론 기업 전체로서의 행동에 관한 작업 3.Visual Identity 회사명, 심벌마크, 로고타입, 표지시스템, 상품 및 제품 디자인, 서식류 등 기업의 모든 시각 매뉴얼을 말한다. 4.Verbal Identity 방대한 양의 정보로 구성된 웹의 특성상 특정 단어의 선택과 의미, 운율, 종결문장의 방법 등이 논의될 수 있다. 5.Experimental Identity 사용자 인터페이스를 통해 웹에서 담고 있는 정보와 기업 이념의 정체성을 구현하는 것. 6.Multimedia Identity 새로운 멀티미디어 요소(Motion과 Sound)의 표준과 제한은 기업 이념의 표현을 극대화 하고 통일화 하는데 중요한 요소이다.

웹 아이덴티티의 테마 구조

웹 아이덴티티의 구성요소에서 보듯이 웹사이트를 개발할 때, 우리는 다양한 요소들을 고려하여야 한다. 웹 아이덴티티를 통일되게 구축하기 위해 기존에는 웹사이트를 기획하고 디자인하는데 치중한 경향이 많았다. 하지만, 웹 아이덴티티의 근간은 앞서 언급한 볼보의 안정성(Safety)같이 궁극적으로 소비자에게 제공할 수 있는 강력한 가치 혹은 철학이 정립되어야만 웹사이트 디자인이나 컨텐츠가 브랜드 파워를 키우기 위해 존재할 수 있게 된다. 즉, 웹 아이덴티티를 구축하는 데에 있어서 테마를 설정하는 작업 없이 최종적으로 소비자에게 보여지는 스타일이나 브랜드 요소에만 집중하게 되면 강력한 브랜드를 키우는 것이 아니라 사상누각(砂上樓閣)이 될 수 밖에 없을 것이다. 웹 아이덴티티 구성의 원천인 브랜드 아이덴티티 테마구조에 대한 이해가 훌륭한 웹사이트를 개발하는 첫걸음이란 것을 명심해야 할 것이다. 이번 호에서는 브랜드 아이덴티티와 웹 아이덴티티의 개괄적인 내용과 개념 자체를 재조명을 해보았다. 우리는 이미 디지털 시대로 진입했음은 분명한 사실이고, 효과적인 브랜드 아이덴티티와 더불어 브랜드 구축의 도구로서 웹을 잘 이용하는 브랜드들이 향후 강력한 브랜드가 될 것이며, 이미 많은 브랜드들이 웹을 이용해 강력한 브랜드를 만들어낼 수 있다는 가능성을 보여주었다. 지금, 브랜드 커뮤니케이션이 변화하고 있다. 이런 변화의 추세에 맞추어 다음 호에서는 브렌드 아이덴티티의 커뮤니케이션 과정에서 웹 아이덴티티가 다른 커뮤니케이션 수단(광고, 스폰서쉽, 프로모션 등)들의 효과를 어떻게 강화하고 연결시키는지를 실증해 보기로 한다. [참고문헌] - 데이비드 A. 아커 & 에릭 요컴스 탈러. 브랜드앤컴퍼니 역. 2001 “브랜드리더쉽”. 브랜드앤컴퍼니. - 케빈 레인 켈러. 브랜드앤컴퍼니 역. 2001. “브랜드매니지먼트”. 브랜드앤컴퍼니. - 홍성민. 제일기획 브랜드 마케팅연구소 선임 연구원. “브랜드 아이덴티티를 기반으로 한 웹 아이덴티티 구축”. - 민혜진. 2003. “웹에 나타나는 브랜드 아이덴티티의 주요요소에 관한 비교 연구”. (연세대학교 언론홍보대학원 광고홍보 전공 석사학위 청구 논문) - 김수영.2002. “웹 아이덴티티 강화 전략으로서의 네비게이션 디자인에 관한 연구”. (홍익대학교 대학원 시각디자인과 석사학위 청구 논문)