수용자론

수용자 변화

1. 효과연구 개관

  19세기말부터 보급되던 신문이 20세기초 대중매체로 자리잡자 초기 매스컴 연구는 신문의 역할과 사회와의 관계, 역사적, 제도적, 법적 문제 등에 관심이 모아졌다. 탄환이론은 1920년대부터 대두되기 시작해서 1940년대 초까지 각광을 받았던 매스미디어의 강효과 이론의 시발로 매스미디어는 수동적인 수용자에게 전지전능한 강력한 영향력을 행사한다는 것이다. 이 모델은 20세기초를 풍미했던 대중사회론을 이론적 배경으로 하면서 금세기 초에 처음으로 경험한 대중매체의 위력과 양차 세계대전에서 보여진 미디어의 성공적인 선전수행의 경험을 바탕으로 구성된 이론이다.

  미디어의 강력효과에 대한 가정은 1940년대 중반부터 비판을 받기 시작하여 점차 퇴조하고 선별효과이론과 2단계 유통이론이 그 자리를 대신하기 시작했다. 이 이론들은 탄환이론과는 정반대로 매스미디어를 극히 제한된 효과를 갖고 있는 것으로 이들을 합쳐 제한(소)효과이론이라고 한다. 제한효과이론은 초기 강효과에 대한 검증연구에서 태동되었다. 이들 연구들은 40, 50년대 미육군정보교육센터와 예일대학을 중심으로 행해진 일련의 태도변화 관련 실험연구들이다. 이런 연구들에서 호블랜드(Hovland) 등의 연구자들은 미디어가 직접적으로 강력하게 수용자에게 영향을 미치지 못하고 수용자라는 매개변인을 통해서 제한된 영향만을 행사한다는 것을 알아냈다(Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). 이는 수용자들이 강하며, 미디어 메시지를 그들의 기존태도와 행동을 보강하는 방향으로 선택적으로 처리한다는 것이다. 이런 제한효과모델은 점차로 강효과 모델을 대체했다. 1940, 50년대 학자들은 수용자들을 탄환이론이 제안하는 것보다는 변화에 훨씬 더 저항적이며, 미디어 메시지를 선택적으로 인지하며, 사회적 관계망에 의해 위치지워지는 존재로 파악하였다.

  40년대와 50년대를 지배했던 제한효과이론은 퇴조하면서 매스미디어는 적지않은 영향력 내지 힘을 가지고 있다는 중효과이론이 대두하면서 더 나아가 70년대 이후부터는 매스미디어는 강력한 효과를 가지고 있다는 강효과이론들이 재등장하기 시작하였다. 이 시기에는 수용자에 대한 매스미디어의 영향력에 대한 새로운 관심이 고조된 시기로 효과에 대한 새로운 개념이 도입된다. 종전과 같이 효과를 태도나 행동변화에 한정시키는 것이 아니라 매스미디어가 수용자에게 미치는 모다 광범위한 영역에 걸친 영향력에 대하여 관심영역을 새롭게 하는 것이었다. 강효과모델은 매스미디어의 영향이 인간의 태도나 행동변화에 한정된 것이 아니라 인지와 정서와 같은 세밀한 인간경험 영역으로까지 확대됨을 강조한다(Tan, 1985).

2. 초기 대효과론 - 마술 탄환이론

1) 배경

  탄환이론의 탄생에는 19세기말부터 시작된 매스미디어의 보급과 그것이 보여준 사회적 영향력과 이 당시 학자들간에 지배적 사회이론으로 풍미했던 대중사회이론이 큰 기여를 했다. 초기 매스컴연구는 20세기초에 풍미했던 대중사회이론에서 이론적 토대를 빌려와 전통사회에서 현대사회로의 급격한 사회구조 변동을 유도했던 산업화, 도시화, 근대화는 개인화와 사회적 분화를 촉진시키며, 사회구성원의 비인격화와 심리적 소외감을 유발하고 심리적 소외의 증가는 구성원간의 아노미 상태로 이어지며, 아노미 상태에서 개인들은 모든 중요한 사회적 유대관계로부터 단절된 원자화된 개인으로 전락하게 된다. 이러한 관계와 질서를 보이는 도시-산업사회를 대중사회라고 개념화하였다(Shearon & DeFleur, 1988). 대중사회이론에 의하면, 미디어는 강력한 효과를 가지고 있고 수용자들은 수동적으로 영향력을 받아들인다는 미디어의 강력효과이론이 도출된다. 매스미디어 효과에 대해 최초로 관심을 표명한 학자들의 사고를 지배한 것이 바로 대중사회이론이다.

2) 탄환이론 내용

  매스 커뮤니케이션은 소원한 개인적 관계와 무정형한 사회적 조직으로 특징되는 사회에서 곳곳의 사람들에게 전달되는 일종의 신경체계와 같은 새로운 종류의 획일화 동인으로 파악했다. 수용자들은 공유된 가치나 전통과 같은 강력한 사회요인으로부터 수원해져 있기 때문에 겅력한 미디어 앞에서 너무나 무기력한 수동적인 존재로 머무는 나약한 존재이다. 그래서 미디어 메시지는 마치 탄환과 같이 수용자들에� 명중하여 즉시 효과를 나타낸다고 가정하는데, 이러한 엄청난 효과를 탄환이론이라 부르게 된다.

  드플로우와 로우어리(DeFleur & Lowery, 1988)는 탄환이론의 기본가정을 4가지로 들고 있다. ① 매스디미어는 거의 획일적으로 대중사회의 개인들에게 메시지를 제공한다. ② 그러한 메시지들은 각 개인의 감정과 감상에 강력한 영향을 미치는 자극이다. ③ 그 자극들은 개인들로 하여금 획일화된 양태로 반응하게 하여 개인들의 사고와 행동에 똑같은 변화를 일으킨다. ④ 대중사회의 각 개인들은 공유화된 사회규범이나 전통 등과 같은 강력한 사회통제로부터의 구속에서 자유롭기 때문에 매스커뮤니케이션의 효과는 보다 강력하며 획일적이다.

  1938년 10월 미국의 CBS 라디오방송의 ‘머큐리극장’이란 시추에이션 드라마 프로그램에서 방송된 ‘세계전쟁’이란 공상과학극을 청취한 미국청취자들의 일부가 그것을 실제상황으로 착각하여 정말 화성인이 쳐들어와 우주전쟁이 시작되는 것으로 생각하여 사회적 패닉을 일으켜 이틀 동안 미국사회를 큰 혼란에 빠지게 하였다. ‘세계전쟁’이 사회적 충격을 몰고 오자 캔트릴이 대표로 있는 프린스턴대 라디오연구소 연구팀에 의해 이 드라마의 효과연구가 실시되었다(Cantril, 1940). 청취자를 대상으로 한 다원적 조사연구를 통하여 대중의 패닉현상이 매스미디어에 의해 야기될 수 있다는 사실은 그 당시 일반대중들이 믿고 있던 매스미디어의 강력한 효과를 믿게 했고 탄환이론을 뒷받침하는 중요한 사레가 되었다.

3) 탄환이론의 수용자

  탄환이론의 수용자는 대중사회의 대중이었다. 산업화, 도시화, 근대화로 요약된 대중사회에는 대중이 분산되고 심리적 소외로 인한 불신감에 억눌려 있고 전통적으로 중요하게 간주된 사회적 유대관계로부터 유리되고 이성과 합리성에 기초하기 보다는 충동, 감상, 감정에 따라 행동한다. 따라서 개인들은 서로간 연결고리가 없는 고독한 군중들로 외부에 조작에 의해 쉽게 조종당하는 비이성적 인간으로 묘사된다.

  블럼머(Blumer, 1939)는 대중의 특성을 4가지로 기술하고 있다. ① 대중은 모든 상이한 계층의 모든 상이한 신문의 사람들로 구성된다. ② 대중은 모든 익명의 개인들로 구성된 익명적 집단이다. ③ 대중구성원들 간의 경험의 교류나 상호작용은 거의 없다. ④ 대중은 조직화되어 있지 않고 통일성이나 협조에 의한 행동은 볼 수 없다. 이와 같이 대중의 특성이 탄환이론의 수용자가 갖는 특성이다. 따라서 이들에게 보내는 메시지는 획일적으로 수용되고 이해되며 그 메시지에 대해 획일적으로 반응을 보인다는 것이다. 더욱이 수용자 대중들은 비이성적이고 수동적인 존재이기 때문에 이들의 감정이나 감상에 호소하는 메시지를 제공하며 메시지가 의도한대로 반응이 유발된다고 본다.

3. 제한효과모형 - 태도변형론과 2단계 유통설

  매스컴연구의 두 번째 단계는 초기 탄환이론을 뒤집는 경험적 연구시대이다. 이 연구들에서는 미디어와 수용자간의 관계가 직접적이 아닌 미디어 노출, 미디어 자체, 메시지와 수용자의 선유경향에 매개된다. 대중사회의 전제에서 도출된 매스커뮤니케이션 효과에 관한 연구에서 과연 미디어가 탄환이론에서처럼 강력하고 획일적인 효과를 보이는 가에 대한 문제였다. 그 답은 미디어 메시지의 직접적 영향을 거부하는 수용자에 있었다. 수용자는 고립된 개인이 아니라 여러 인간관계들 속의 개인이며, 획일적인 개인이 아니라 각자가 상이한 심리적, 사회적 속성을 갖는 차별화된 개인이었다. 탄환이론의 가장 큰 문제는 사람들에게 가지고 잇던 가정들이 정확하지 않다는 것이었다. 사람들은 수동적이지 않고 능동적인 정보의 수신자였다.

  예일대의 호블란드와 그 동료들의 태도변화연구(Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949), 그 외의 여러 학자들의 선전의 효과에 대한 실증적인 연구들은 수용자의 개별적 차이가 커뮤니케이션 효과의 주요 변수임을 밝히고 사람들의 욕구, 태도, 가치, 다른 개인 속성에서의 차이를 강조하기 시작했다. 사람들은 세계를 각자의 독특한 인지로 파악하고 개별적으로 서로 다른 방식으로 주변의 자극에 반응하게 된다고 인식하게 되었다. 이것은 사람들이 매스미디어에 주목할 때, 선택적 방식을 강조하게 되었고 사람들이 메시지를 인지하거나 해석하는 방식의 다양성에 주목하게 되었다. 새로운 이론이 획일적 효과이론을 대체하기 시작했다.

  또 다른 중요한 발견은 매스미디어 수용자는 단순히 고립된 개인이 아니라 그들은 여러 다른 종류의 개인적 관계를 맺고 있는 친구, 직장동료, 자발적 집단의 구성원으로서 다른 사람들과 연결되어 있는 존재였다. 오히려 이처럼 개인이 속하고 있는 사회적 관계망들이 매스미디어에 대한 개인들의 노출에 결정적 영향을 행사하는 것이 밝혀졌다. 즉, 매스미디어의 효과는 즉각적이지 않다는 것이다.

2) 제한효과이론

  클래퍼(Klapper, 1960, p.18)는 1960년대까지 이루어진 효과에 관한 모든 실증적 연구를 종합하면서 미디어는 일반인이 생각하는 바와 같이 큰 영향을 수용자에게 미치지 못하고 있으며, 단지 기존태도나 의견을 강화하는 데 효과가 있을 뿐이라고 요약하고 있다.  ① 매스커뮤니케이션은 수용자에 대한 효과의 필요 및 충분조건으로 작용하지 못하며, 오히려 다른 중개변인들 및 영향인들과의 연계를 통해서 그 중 한 요인으로서 기능할 뿐이다. ② 이들 중개변인들은 기존 조건의 강화과정에서 매스커뮤니케이션을 하나의 기여적 요인이 되도록 만들 뿐이다. ③ 매스커뮤니케이션이 기존의 조건을 변화시키는 기능을 하는 경우는 중개요인들이 작용하지 못하고 매스미디어효과가 직접적이거나 또는 중개변인 자체가 변화를 촉진할 때이다. ④ 직접적 효과의 한 동인으로서 혹은 그것의 한 기여적 동인으로 혹은 그것의 한 기여적 동인으로서 매스커뮤니케이션의 효과 내지 효력은 매스미디어와 그 자체 또는 그 커뮤니케이션 상황 등 여러 가지 측면을 통해서 영향을 받게 된다. 여기서 매개요인들은 선택적 노출, 선택적 지각, 선택적 보유 등 메시지에 대한 수용자들의 선택적 과정과 수용자들이 소속되어 있는 집단의 규범과 그 집단내에서 의견지도자의 영향 등을 가리키고 있다.

  커뮤니케이션 효과는 커뮤니케이션 자극의 특성과 수용자의 속성에 달라짐을 보여주고 있다. 숭요자들이 지니고 있는 개인적 속성, 성격, 지능, 교육정도, 피설득경향, 소속집단, 자극에 대한 면역성 등에 의해서 달라지며, 또한 커뮤니케이션 메시지의 제시방식(일방적, 쌍방향적), 내용의 성격, 매체의 성격, 커뮤니케이션의 공신력 등에 따라서도 효과가 다르게 나타났음을 밝혔다.

  라자스펠드, 배럴슨, 고뎃(1948)에 의해 발표된 2단계 유통설도 탄환이론을 퇴조시킨 제한효과이론에 속한다. 매스미디어로부터 정보나 영향은 일단 의견지도자를 거쳐 궁극적으로 수용자에게 전달된다는 2단계 유통설은 매스미디어를 통한 선거 캠페인의 효과를 실제로 조사해본 결과 그것이 유권자들의 설득, 그들의 투표의사를 전환시키는데는 큰 효과를 나타내지 못했다는 실증적인 연구 결과를 제시하면서 그 이유를 매스미디어의 영향은 의견지도자를 거쳐 간접적으로 그 수용자들에게 흐르기 때문이라고 주장했다(차배근, 1985). 이 연구는 1940년도 미국 대통령선거시 유권자의 투표행위를 연구하여 중요한 발견은 유권자의 정치적 의사결정에 영향을 미치는 중요한 영향원은 매스미디어보다는 의견지도자들에 의한 대인적 채널이었다.

  매스미디어의 수용자들은 탄환이론에서 가정하는 것처럼 사회적으로 고립되어 원자화되어 있는 개인이 아니라 여러 종류의 유대관계를 가지고 있고 그런 관계로부터 영향을 받는 사회적 개인들이었다. 이것은 그 당시 사회학과 심리학에서 새롭게 주목받던 사회적 집단의 영향력, 즉 ‘1차 집단의 재발견’과 궤를 함께 하는 것이었다.

3) 제한효과와 수용자

  탄환이론에서 그려졌던 익명적이고 원자화된 개인들은 제한효과이론에서는 차별적이고 심리적, 사회적 속성을 지닌 여러 사회관계망속에 속한 개인들로 전환되었다. 허블랜드 등의 연구는 수용자들의 개인적인 차이가 외적 자극에 영향을 미쳐서 효과에 영향을 준다는 것으로 수용자들의 개인적 차이를 밝혀냈고 반면 라스펠드의 연구는 수용자들이 사회적 관계를 드러내 주었다. ① 수용자들은 획일적이고 수동적인 존재가 아니라 차별적 속성을 갖는 복잡한 개인들이다. ② 수용자는 고립되고 원자화된 개인이 아니라 사회관계망에 연결된 개인들이라는 것이다.

  제한효과이론은 매스미디어에 의해 제공되는 메시지를 선택적으로 수용하고 해석하는 수용자를 그리고 있다. 개안들은 신념, 태도, 가치, 욕구 등에서 다양한 인성구조를 갖고 있기 때문에 미디어에 의한 해석, 보유, 반응도 또한 선택적이고 가변적이며, 이로 인해 개인의 심리적 차이와 개인을 둘러싼 관계들은 미디어의 영향을 제한하게 된다는 것이다.

4. 중효과론 - 의제설정효과

1) 배경

  맥콤과 쇼(McCombs & Shaw, 1972)는 이슈라는 문제에 주목하여 매스미디어는 어떤 이슈들을 선정, 강조함으로써 그것들이 수용자들에게 중요 이슈로서 지각되게 만드는 능력을 가지고 있다는 의제설정효과를 제창하였다. 이와 비슷한 시기에 카츠와 블러머(Katz & Blumler, 1974) 등은 미디어 내용을 선택하거나 경험하는데 수용자가 능동적인 역할을 담당하기 때문에 미디어가 사람들에게 무엇을 하느냐 식의 종래의 질문 대신에 사람들이 미디어를 가지고 무엇을 하느냐는 질문으로 연구의 방향을 수용자의 매스미디어 이용에 초점을 둔 수용자 중심으로 전환해야 한다는 이용과 충족모형을 주장하면서 종전의 제한효과모델의 비적절성을 입증하였다.

2) 의제설정효과

  매스미디어는 어떤 이슈를 형성, 그것을 강조함으로써 결과적으로 수용자들에게 그 이슈를 중요한 것으로 지각시키는 능력 내지 기능을 갖고 있다. 매스미디어의 이러한 능력, 이슈에 대한 수용자들의 인지적 변화에 영향을 의제설정효과라 한다. 의제설정효과에서 주요한 몇 개의 개념은 매스미디어에 의해 강조 보도되고 있는 이슈나 주제를 ‘미디어의제’, 수용자 대중에 의해 중요한 것으로 지각되는 이슈나 주제를 ‘수용자 의제’, 매스미디어가 그 의제를 수용자로 하여금 중요한 것으로 지각하게 만드는 것을 ‘의제설정’이다.

  맥콤(McCombs, 1981)은 실제로 의제설정가설을 입증한 많은 연구들에서 수용자의제와 미디어의제의 인과관계는 연구에 따라 다르게 나타남에 따라 미디어의 의제설정기능은 제3의 변인에 의해 촉진 혹은 저해될 수 있음을 정리하였다. 제3의 변인이란 이슈의 본질 혹은 속성, 즉, 직접경험적 이슈보다는 간접경험적 이슈에서 의제설정효과가 나타나며, 수용자의 속성과 개인차와 시간적 속성도 의제설정기능을 매개하는 중요변인으로 들고 있다.

3) 의제설정효과와 수용자

  의제설정이론에서 수용자변인은 의제설정과정 내지 효과에 중요한 영향을 미치는 매개변인으로 작용한다. 미디어에 대한 수용자들의 노출정도, 수용자들의 대인접촉 내지는 다른 사람들과의 토의의 빈도, 수용자들의 욕구수준, 셩별, 교육, 수입정도를 포함한 수용자들의 인구학적 속성 등이 의제설정에 영향을 미치는 요인들이다(McCombs, 1981).

  어떤 이슈에 대해 수용자들의 관심과 지식이 적을수록 그 이슈에 대한 수용자들의 주목욕구가 커지고 그에 따라 수용자들은 그 이유에 대한 미디어의 보도나 대인 커뮤니케이션에 보다 많은 노출을 하게 되고 이 결과 수용자들은 그 이슈에 대한 일종의 합의라고 사회적 지식을 공유하게 되는데 이것이 의제설정 효과이다. 의제설정기능에서 수용자는 미디어가 제기하는 의제를 수용하지만, 한편으로 그 의제를 개인의 차이에 따라 의제설정기능이 달라지는 주요매개변인으로 작용한다.

5. 강효과 : 문화계발효과 이론

1)배경

  효과연구는 장기적 변화, 태도나 정서보다는 인지의 변화, 상황, 경향, 동기부여와 같은 매개변수에 의해 수행되는 부분, 여론, 신념의 구조, 이데올로기, 문화의 유형과 같은 집합적 현상, 미디어 제도로 관심이 옮겨진다(오진환, 1989, p.306). 그동안 미디어의 위력이 과소평가되어 왔다고 비판하면서 노엘레 노이만(Noelle Neumann, 1973)은 ‘강력한 매스미디어 개념으로 돌아가라’는 슬로건을 내걸었다.

  이 강효과이론은 초기의 강효과론과 매스미디어가 강력한 힘을 가지고 있다는 점에서 일치하지만, 효과의 내용과 방법에 있어서는 차이를 가지고 있다. 초기의 단기적, 직접적 효과에 초점을 맞췄지만 후기의 강효과론은 장기적이고 간접적인 인식의 변화, 사회의식의 변화라는 거시적인 측면에 초점을 맞춘다. 미디어가 모든 사회구성원의 삶에서 보편적이고 획일적인 존재라는 것이다.

2) 문화계발효과

  거브너(Gerbner)와 그 동료들은 텔레비전의 중요한 역할이 사람들의 가시적 태도변화나 행위변화에 있는 것이 아니라 사회적 현실에 대한 공유된 개념들을 계발하여 사람들을 사회의 주류적 시각 안으로 흡수시키는데 있으며, 이를 문화계발효과로 이론화시켰다.

  문화계발효과연구는 다음의 3가지를 이론적 가정에 토대를 두고 있다. ① 텔레비전은 미국사회의 중심적인 문화적 도구이며, 역사상 가장 이질적이고 가장 분산되어 있는 대중들에게 공동의식을 계발하는 상징체계의 주 생산원으로 사람들에게 표준화된 행위나 역할을 사회화시키는 주요도구이며, 텔레비전의 역할은 문화화에 있다 ② 텔레비전은 보편적, 비선택적, 습관적으로 시청되고 있다. ③ 텔레비전의 내용은 너무 동질적이다.

3) 문화계발효과와 수용자

  계발효과론에서의 수용자는 습관적이고 비선별적으로 텔레비전을 접촉하는 존재로서 그려지고 으며, 탄환이론의 수용자처럼 수동적이고 피동적으로 보인다. 그러나 후속연구들에서 계발효과에 대한 비판은 주로 수용자들에 대한 가정에 집중된다. 실제로 시청자들은 현실세계에서의 사회적 현실과 TV의 상징적인 사회적 현실을 서로 구분해서 지각할 수 있는 능력이 있기 때문에 텔레비전이 사회적 현실에 대한 시청자들의 지각에 강력한 영향을 미치지 않을 수도 있으며, 또한 시청자들은 습관적으로 시청하는 것보다 선택적으로 시청하며, 프로그램 내용도 획일적이지 않고 장르별로 큰 차이를 보이고 있다(Hawkins & Pingree, 1981). 그럼에도 계발효과는 기본적으로 수용자의 인구통계학적 요인만을 고려하고 수용자의 구체적인 특징-성격, 태도-을 외면하여 수용자는 비교적 수동적으로 남아있다.