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디지털 방송의 등장은 기술적 논의들뿐 아니라 사업적 측면에서도 방송 경영자나 운영자들에게 기존과는 다른 전략적 스펙트럼을 가질 것을 요구하고 있다. 이번 호에서는 미국 내에서 일어나고 있는 디지털 방송의 등장에 따른 산업적 스펙트럼의 확장과 실제 디지털 방송 사업 전략에 대한 사례들을 분석하였다. 분명 미국과 한국 사이에는 물리적·문화적 상이성이 존재하겠으나, 디지털 방송으로 인해 야기되는 여러 사업적 변화는 대동소이할 것으로 보인다. 또한 정부 주도 아래 의무적 디지털 전환이 코앞으로 다가온 미국 방송시장의 현황들은 향후 전략적 기획에 도움이 되리라 생각한다.
.2 Network의 등장과 Digital Subchannels
본격적인 글에 앞서, 간략한 디지털 방송에 대한 기술적 정보를 소개하는 것으로 시작하려 한다. 디지털 방송은 서브채널(subchannel)을 가질 수 있다. 구체적으로, 디지털 서브채널은 1개 이상의 독립적 프로그램을 1개의 방송국 혹은 라디오에서 같은 신호를 이용해 동시에 송출하는 것을 의미한다. 이러한 기술은 각각의 프로그램 크기를 줄이는 기술을 이용하여 이루어진다. 미국 내 디지털 텔레비전은 .2 혹은 .3의 숫자가 기본 채널에 붙여져 1개의 방송사로부터 부가적인 프로그램들을 동시에 받을 수 있는 가상 채널의 송출 방식을 지원하게 되어 있다. 일반적으로 .1은 메인채널을 의미하며, .0은 아날로그 채널을 의미한다. 하지만 물리적인 대역폭의 한계로 인해 서브채널들은 보통 1개의 HD급 방송과 1개 이상의 SD 방송으로 구성되어 있다.
지난 2008년 많은 중소 방송네트워크 사업자의 가입과 Sony Pictures의 영화공급 계약체결은 '.2 Network(이하 닷 투 네트워크)'에 대하여 상당히 긍정적인 반응들을 야기하였다. 영화, 코미디 그리고 여러 드라마의 콘텐츠로 무장한 닷 투 네트워크는 2008년 12월 본격적인 디지털 서브채널 방송을 개시하고자 하였다. 하지만 미국의 경제적 상황들은 새로운 사업들을 움츠리게 만들었으며, 디지털 서브채널 사업을 시작하려고 한 닷 투 네트워크 또한 그 영향력에서 벗어나기 힘들게 된다. 따라서 경기의 몰락과 디지털 방송 전환사업의 진행 속에서 닷 투 네트워크는 경제적 조건이 나아지길 바라며 공식적인 방송 시작을 2009년 4월로 연기하게 된다.
닷 투 네트워크의 사장 Richard Schilg은 "우리는 닷 투 네트워크에 가입한 다른 연합 방송사들에게 경제적 위기에 대처할 시간을 주는 것이긴 하지만, 이러한 경제적 위기가 큰 압력으로 작용하지는 않을 것으로 본다"라며, "우리는 현재 완벽히 준비가 된 상황이다, 하지만 단지 다른 동맹 방송사들의 목소리를 듣고 더 나은 시기를 기다리는 것뿐이다"라고 말하고 있다.
닷 투 네트워크는 다른 디지털 서브채널(Digital Subchannel) 서비스와 같이 현재 기다림이라는 사업적 단계에 있으며, 이러한 결정은 사실 좀 오래갈 것으로 보인다. 디지털 서브채널 서비스는 바로 얼마 전까지만 해도 새롭게 등장하는 사업모델로 간주되었다. 그러나 방송 산업이 금융 위기를 맞이한 이때에, 모든 관련 사업자는 디지털 멀티캐스팅(multi- casting)과 같은 새로운 사업을 시작하기보다는 얼마나 투자하고 집중해야 할지에 대한 예측과 가늠에 더 집중하는 모습이다.
사실 도리어 많은 방송국 소유자들은 현재 어떻게 경영해야 하는가에 집중하며 많은 예산을 삭감하고 있는 시점이다. 몇몇 방송사는 간판 앵커들을 사퇴시키는 강수까지 두고 있다는 점은 현재의 미국 방송시장을 보여 주는 사례일 것이다. 이러한 상황에 방송 경영자들은 디지털 멀티캐스팅이라는 새로운 사업을 처음부터 다시 재고하고 있다.
그러나 디지털 멀티채널, 모바일 방송, 그리고 방송 웹사이트와 같은 새로운 디지털 플랫폼들은 새로운 시청자들을 불러들이면서 광고수익이라는 경제적 성장을 대표하는 의미로 대두되었으며, 기업의 수익산정에 있어 이러한 새로운 플랫폼들에 대한 투자는 향후 수익을 결정하는 가장 중요한 문제로 인식되고 있다는 점은 분명하다. Classic-TV service Retro Television Network(RTN), the Universal Sports Channel from NBC, 그리고 MGM과 Weigel Broadcasting에서 영화를 지원받고 있는 This TV와 같은 방송사들은 대표적으로 이러한 사업적 선택의 기로에 놓여 있다.
Ion Media Networks의 사장 Brandon Burgess은 Ion Life, 어린이 방송 Qubo에 이은 BET 방송과 연합으로 세 번째 디지털 방송 사업인 Urban Television을 론칭하며 다음과 같이 말했다. "사업적으로 새로운 채널의 확장은 금전적으로 결코 가벼운 일이 아니다. 하지만 다른 사업들도 같을 수 있으나, 특히 방송 산업의 경영자들은 훌륭한 사업적 아이디어가 있다면 절대 그것을 놓쳐서는 안 된다."
디지털 방송 전환일이 다가옴에 따라(2009년 2월 17일로 예정되어 있음. 그러나 많은 사람이 Obama 정부가 출범하면 이 일자가 적어도 3개월에서 6개월 정도 연기될 것으로 예상하고 있다) 디지털 방송 대역폭을 이용한 새로운 멀티채널 사업은 더욱 각광받고 있으며, 이와 관련된 사업들은 큰 관심을 끌고 있다.
한 조사에 따르면 방송 사업자들은 디지털 업그레이드를 위해 80억 달러를 투자하였으며, 이러한 디지털 전환은 자신들의 사업 범위를 넓혀 주며 큰 수익을 창출하리라 기대하고 있다고 한다. 디지털 전환에 따른 사업적 선택들은 멀티캐스팅, HD 방송, 그리고 모바일 비디오 등이 될 수 있다. 이 가운데 현재 가장 우선적 사업으로 고려하고 있는 분야는 HD 방송 부문이며, 모바일 방송 또한 많은 주목을 받고 있는 상황이다. 하지만 멀티캐스팅 서비스는 예를 들어 히스패닉 혹은 영화를 좋아하는 사람들과 같은, 보다 세분화된 다양한 그룹들을 시청자로 만들 수 있는 기회를 제공할 수 있다. 또한 디지털 서브채널들은 기존 방송수신기는 물론 케이블, telco 등을 통해 볼 수 있는 송신 방식을 사용한다.
성장하는 디지털 메뉴
경제적 상황은 나빠지고 있다고 하더라도 멀티캐스팅에 대한 수요는 늘어나고 있다. BIF의 발표에 따르면, 5년 전에 비해 현재 350개 이상의 방송국들이 멀티캐스팅 방식을 추진하고 있다고 보고한다.
몇몇 방송사는 뉴스 혹은 날씨와 같은 지역 채널을 선택하고 있으며, 다른 방송사들은 닷 투 네트워크와 같이 보다 넓은 지역의 송출 서비스를 선택하고 있다. 현재 전체 디지털 방송사들의 10% 이상은 디지털 서브채널 서비스를 선택하고 있다. 예를 들어, 젊은 층이 많이 이용하는 LATV는 2개 국어 프로그램들을 통해 젊은 히스패닉 인구를 시청자로 포섭하고 있으며, 이 방송국과 연합된 방송사들은 히스패닉과 관련한 금융정보 뉴스와 시장정보 등을 제공하고 있다. 지난여름 NBC는 Universal Sports를 론칭하며 2,400여 시간의 스포츠 콘텐츠를 통합하고 있다. MGM과 Weigel社는 지난 11월 This TV와의 연합을 통해 그들의 영화 콘텐츠를 미국의 반 이상에 공급하고 있다. Weigel社의 대표 Neal Sabin은 "방송사들은 현재의 수익을 보장할 수 있으며, 또한 성장시킬 수 있는 방송사들 간의 연합이라는 새로운 사업적 전략이 더욱 요구되는 시점이다"라고 말한다.
This TV는 무료 영화 채널과 어린이들을 위한 아침 시간 구성을 제공하고 있다. MGM의 John Bryan은 "지금 이러한 통합과 융합을 사업적으로 선택한다면, 당신은 새로운 하나의 방송국 시설을 갖추는 비용보다 훨씬 적은 비용으로 새 방송국을 만들게 되는 것이다"라고 말한다.
그러나 현재의 분위기에서는 새로운 사업 시도, 혹은 비교적 소규모 투자인 서브채널 서비스조차 어려울 수 있다. 서브채널들이 소속된 메인 방송 채널은 금전적으로 버팀목이 되어 주어야 하지만, 최근 메인채널들은 기존의 자동차 광고, 소매업자들의 광고(전체의 약 95%) 등의 주요한 광고수주가 떨어지고 있는 상황이기 때문이다.
미디어 사업 컨설팅 기관인 Frank N. Magid Associates의 Bill Hague의 대표이사는 다음과 같이 조언하고 있다. "우리는 우리의 고객들에게 만약 어떤 새로운 사업계획이 독창적이며 주목을 끄는 것이라면, 당신들은 그것을 반드시 시행해야 한다고 이야기한다. 하지만 지금과 같은 경제 상황에선 더욱 서로 연합·단결하여 사업을 진행해야 한다. 현시점에서 방송 산업에 가장 중요한 것은 사업물품의 양(more inventory)을 높이는 것이 아니라, 물품의 수를 최대한으로 보유(maximize the inventory)하는 것이다."
방송사의 메인채널은 방송사를 지역 케이블 방송 광고와 경쟁할 수 있게 하는 물품일 수 있다. 하지만 디지털 서브채널은 메인채널에 비해 저렴한 비용으로 광고주들에게 더욱 빈번한 그들의 광고노출과 기존 방송사들보다 낮은 단가의 광고가격으로 더욱 많은 광고수주를 확보할 수 있는 수단이 될 수 있다. 다시 말해, 디지털 네트워크는 낮은 초기비용과 사업 공유, 그리고 호의적인 광고시장이라는 장점들을 제공하고 있다. 대부분의 디지털 네트워크 방송사들은 광고수익을 50 대 50으로 나누어 계약하고 있으며, 이러한 광고는 한 시간 가량의 방송 프로그램에 5~6분의 지역광고 분할로 지역 광고주들에게 판매되고 있다.
RTN 방송의 Mark Dvornik 사장은 "만약 방송(bandwidth) 채널을 가지고 있다면, 또 다른 채널을 만들고 사업을 성장시키지 않을 이유가 없다"고 말한다. 현재 'Leave It to Beaver'와 'Magnum P.I.'와 같은 클래식 채널을 방영하는 RTN 방송은 자신들의 방송을 좀 더 단순화된 포맷으로 만들고 있다. 이러한 단순화는 지역 방송사들이 전국으로 송신되는 RTN 방송을 그대로 내보내거나, 자신들의 시간 구성에 맞게 재배열할 수 있게 하여, 자유로운 지역 광고 편성 혹은 자신들의 지역 뉴스, 날씨정보 등을 삽입할 수 있게 한다.
지역 날씨 방송 콘텐츠는 지금까지 디지털 서브채널로 가장 선호되어 왔다. 방송 사업자들은 이미 날씨정보 기술·기상학자 방송 스태프 등에 많은 자본을 투자해 왔으며, 24/7 날씨정보 채널들(24는 하루의 24시간을 의미하며, 7은 일주일의 7일로, 한국의 연중무휴와 같은 의미로 사용되는 용어)은 그들의 방송 소스를 최대한으로 지원하게 된다. ABC가 소유하고 송출을 담당하는 많은 연합방송들을 포함하여 현재 미국 내 50여개 방송국들은 AccuWeather의 날씨정보와 파트너십을 맺고, 지역 날씨 방송 콘텐츠를 제공하고 있다. 대표적 사례로 NBC의 Weather Plus는 2004년에 사업을 시작한 이후 현재 90개의 시장에 그 콘텐츠를 제공하고 있으며, 많은 디지털 네트워크 연합에서 선호되는 콘텐츠로 선정되고 있다. 물론 최근 NBC의 Weather Channel의 인수로 조만간 다른 형국을 이끌 것으로 분석된다.
다른 지역 방송의 선택사항으로는 24/7 뉴스, 커뮤니티 정보들, 그리고 지역 스포츠가 있다. 하나의 사례로, 코네티컷 주 지역 Meredith's Hartford 연합의 WFSB 방송은 지역 뉴스와 스포츠 채널을 송출하고 있다. 원래 이 방송국은 지역 뉴스만을 송출하는 시스템이었다. 이 방송의 마케팅 담당자 Klarn DePalma는 "조사 결과 사람들이 지역 방송과 지역생산물들을 더욱 선호한다"고 말하며, 이러한 배경이 PBS 방송과의 연합을 통해 20여 개의 소규모 대학과 41개의 고교 챔피언십 게임에 대한 상세한 정보를 제공하는 스포츠와 뉴스가 결합된 방송을 선택하게 만들었다고 말한다.
방송사 내부의 시각들
많은 방송국 매니저들은 지금의 경제적 어려움과 상관없이 자신들이 멀티캐스팅에 여전히 연관되어 있다고 말한다. 그러나 몇몇 매니저는 아직까지 조사 단계라고 말하기도 한다. 20여 개 방송사를 운영하는 Belo Corp.는 최근 아이다호 지역의 몇몇 방송국을 대상으로 디지털 채널들을 시범적으로 운영하고 있다. Belo의 Peter Diaz 사장은 멀티캐스팅은 기존의 방송 채널들과 경쟁할 새로운 무언가를 제공해야 한다고 주장하며, "당신이 멀티캐스팅을 만들었다고 해서 그것이 성공을 보장하는 것은 아니다"라고 조언한다. Belo는 현재 디지털 고화질 방송, 모바일 방송 송출 등의 디지털 방송 스펙트럼의 확장으로 다각적인 노력을 보이는 중이다.
멀티캐스팅은 적은 힘을 가진 방송국들에게 타 방송국들과의 연합을 통해 다독점(duopoly)적인 시장을 보장해 준다는 강점을 가질 수 있다. 대표적으로 Gary 텔레비전은 11개 MyNetwrok 방송국들과 8개 CW 지부들과의 연계를 통해 공격적인 멀티캐스팅을 시도하고 있다. 또한 네쉬빌의 Meredith 방송국은 NBC 지부들과의 연계로 유사한 멀티캐스팅을 진행 중이다. 주목해 볼 부분은 Meredith가 2개의 콘텐츠로 실험적 시도들을 하고 있다는 점이다. 현재 지역 날씨정보와 뉴스정보를 송출하고 있지만, .2네트워크와의 연합으로 오리건 주의 포틀랜드, 미주리 주의 캔자스시티에 콘텐츠를 제공하여 이 두 도시의 시장을 타 방송사들과 다독점하고 있다. Meredith의 Paul Karpowicz 사장은 "우리는 지역 커뮤니티의 관심과 가치 있는 무언가를 추구하고 있다"고 말한다.
Ion은 디지털 방송 전략이라는 부분에서 가장 공격적으로 사업을 진행하고 있다. 이 방송국의 Burgess 대표는 앞서 언급한 디지털 방송국 3개를 운영하는 것뿐만 아니라, Open Mobile Video Coalition(OMVC)라는 모바일 DTV 표준화 컨소시엄의 대표로 일하고 있다. 흑인 전문 채널인 BET와의 연합으로 진행되는 Urban TV를 사례로 들면서 Burgess는 디지털 방송의 등장과 함께 창조적인 사업적 아이디어들은 더욱 많이 요구된다고 말한다. 구체적으로 "흑인 계층을 대상으로 하는 라이프스타일, 건강, 음식 그리고 뉴스 같은 프로그램들은 지금까지 저평가되고 있다. Urban TV의 이러한 시장에 대한 공략은 공공에 대한 스펙트럼을 바탕으로 디지털 미디어의 특성을 반영하는 좋은 사업적 기회이며, 좋은 사례일 것이다"라고 주장한다. 사업적 스펙트럼 경영에 대해 Burgess는 방송 산업이 더욱 다양한 서비스들을 제공할 수 있다고 말한다. "현시점에서 우리 방송 산업은 다른 산업에 비해 더욱 큰 스펙트럼을 가질 수 있다. 만약 당신의 방송사가 가진 능력의 한계에 도달했다면, 아직 디지털 방송에 대해 아이디어가 부족한 타 방송국들과의 연합으로 그 한계를 넓혀 나갈 수 있을 것이다"라고 그는 말한다.
현재 800여 개 이상의 방송국들이 OMVC에 가입되어 있다. BIA Finacial 미디어 리서치 기관은 모바일 비디오 시장이 다가오는 2012년에 20억 불의 광고시장이 될 것이라고 예측하고 있다.
이러한 수치들은 현재의 경제적 낙담 속에서도 많은 주목을 이끌어 내고 있다. 방송국 관리자들은 자신들은 멀티캐스팅 혹은 모바일 디지털 방송 모두에 열려 있다고 이야기한다. "우리는 1개 혹은 2개의 서브채널, 혹은 모바일에 대한 송출 시스템을 가질 수 있는 기회가 있다고 생각한다"고 'television for the Scripps station group'의 Brian Lawlor 사장은 말한다. 더불어 그는 "우리 기관은 방송국 운영진들과 기술진들에게 사업적 스펙트럼을 넓힐 것을 지속적으로 강조하고 있다"라고 말한다.
이상으로 디지털 방송으로 인해 변화되고 있는 미국 방송 산업의 사례들을 살펴보았다. 간략히 요약해 보면, 하나의 독자적 콘텐츠와 기술설비의 구축이라는 기존의 방송 산업 패러다임보다는, 디지털 방송 시장의 특성에 맞게 연합과 공유를 통한 사업적 강화와 보다 세분화되고 전문적인 콘텐츠의 구비로 수익모델을 창출할 수 있는 사업적 스펙트럼이 요구된다고 말 할 수 있다. 미국 방송 산업은 경제적 위기임에도 불구하고 어느 때보다도 방송 지역, 공급 콘텐츠에 대한 선점이 가장 요구되는 시점임에 분명하다.
● 참고
- Allison Romano(Jan, 2009). "Cutting Bait on Subchannels. Strapped stations have held off hooking into potential new profit streams. But can they afford to wait?" From: http://www.broadcastingcable.com/article/162314-Cutting_Bait_On_Subchannels.php
- Wikipedia. .2 Network Television Association. From:http://en.wikipedia.org/wiki/.2_Network
● 작성 : 김정규(미국 앨라배마 대학 텔레커뮤니케이션학과 박사과정, ozzy104@gmail.com) |
