Porter의 5가지 경쟁력(Five Competitive Forces)

Porter의 5 Forces 모델은 무엇인가? 기술

Porter의 5 Forces 모델은 산업구조의 매력도(가치) 분석을 위해 사용되는 아웃사이드인 사업단위 전략도구이다. 경쟁력 분석은 5가지 기본적인 경쟁력의 확인으로 시작된다 :

1. 경쟁자의 진입 (Entry of competitors). 진입장벽이 존재하는 시장에서, 새로운 시장진입자가 경쟁을 시작하는 것이 어느 정도 쉬운가 어려운가.
2. 대체품의 위협 (Threat of substitutes). 제품이나 서비스가 어느정도 쉽게 대체될 수 있는가. 특히 저가일 경우.
3. 구매자의 교섭 능력 (Bargaining power of buyers). 구매자의 포지션이 얼마만큼 강한가. 구매자들은 대량주문을 할 수 있는가.
4. 공급자의 교섭 능력 (Bargaining power of suppliers). 판매자의 포지션이 얼마만큼 강한가. 많은 잠재적인 공급자가 존재하는가 또는 단지 몇몇 잠재적인 공급자, 독점자가 존재하는가?
5. 기존 기업과의 경쟁(Rivalry among the existing players). 기존 기업들 사이에 강한 경쟁이 존재하는가? 한 기업이 매우 우세한가 아니면 모든 기업이 동일한 힘과 규모를 갖고 있는가.

때때로 여섯번째 경쟁력이 추가된다:

6. 정부(Government).

Porter의 경쟁력 모델은 아마도 가장 자주 사용되는 사업전략도구 중의 하나일 것이다. Porter의 모델은 수많은 경우에서 그 유용성을 입증했다. Porter의 모델은 특히 아웃사이드인 사고에서 강하다.

 

 

 

새로운 시장진입자의 위협은 다음에 달려있다 :

• 규모의 경제.
• 자본/투자 필요조건.
• 고객 전환 비용.
• 산업유통채널에의 접근.
• 기술에의 접근.
• 브랜드 로열티. 고객은 충성도가 높은가?
• 기존 산업내 기업의 보복 가능성.
• 정부 규제. 새로운 시장진입자는 보조금을 받을 수 있는가?

대체품의 위협은 다음에 달려 있다 :

• 품질. 대체품이 더 나은가?
• 구매자의 대체 의도.
• 대체품의 상대적 가격 및 성능.
• 대체품 전환 비용. 다른 제품으로 바꾸는 것은 쉬운가?

공급자와의 교섭 능력은 다음에 달려있다:

• 공급자의 집중. 많은 구매자와 몇몇 지배적인 공급자가 있는가? 비교 : Kraljic 모형.
• 브랜딩. 공급자의 브랜드는 강한가?
• 공급자의 수익성. 공급자는 가격을 올리려 하는가?
• 전방위 통합을 하려는 공급자의 위협(예 : 자체 소매매장을 구축하려는 브랜드 제조업체의 위협).
• 바이어는 후방통합으로 위협하지 않는다.
• 품질과 서비스의 역할.
• 산업은 공급자에게 핵심 고객그룹이 아니다.
• 전환 비용. 공급자가 새로운 고객을 찾아내는 것은 쉬운가?

구매자에 대한 교섭 능력은 다음에 달려있다:

• 구매자의 집중. 산업내에 소수 지배적인 구매자와 많은 판매자가 있는가?
• 차별화. 제품은 표준화되었는가?
• 구매자의 수익성. 구매자가 거칠게 나오는가?
• 품질과 서비스의 역할.
• 산업의 전방위 통합의 위협
• 전환 비용. 구매자가 자신들의 공급자를 전환하는 것은 쉬운가?

경쟁의 강도는 다음에 달려있다 :

• 경쟁의 구조. 만일 소규모 경쟁자들이 많으면 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 만일 한 산업내에 분명한 시장 선도자가 있으면 경쟁은 더 적을 것이다.
• 산업의 비용구조. 높은 고정비용을 갖는 산업은 경쟁자들로 하여금 필요할 경우 가격할인을 단행하며 풀가동을 하게 할 것이다.
• 제품 차별화의 정도. 제품이 필수품(예를들면 강철, 석탄)인 산업은 일반적으로 더 큰 경쟁관계가 있다.
• 전환 비용. 구매자가 높은 전환비용을 갖고 있으면 경쟁은 감소된다.
• 전략적 목표. 경쟁자가 공격적인 성장전략을 추구하는 경우에, 경쟁은 더 치열할 것이다. 경쟁자가 성숙한 산업에서 단지 적은 이익을 얻고 있으면, 경쟁의 정도는 일반적으로 낮다.
• 퇴출 장벽. 한 산업에서의 철수장벽이 높으면, 경쟁자들은 더 큰 경쟁을 보일 것이다.

5가지 경쟁력 모델의 강점. 이점

• 한 산업수준에서 경쟁력 분석을 위한 매우 효과적인 도구이다. 비교 : PEST Analysis [정치경제사회기술 분석]
• 그것은 SWOT 분석 실행을 도와주는 유용한 투입요소를 제공한다.

Porter의 산업구조분석모델의 제한

• 다음의 경우에 이 모델을 사용할 경우 주의해야 한다 : (기존의) 조직의 강점의 중요성을 과소평가하거나 충분히 강조하지 않을 수 있다(인사이드아웃 전략). 참고: Core Competence[핵심역량]
• Porter의 모델은 개별 사업전략을 분석하기 위해 디자인되었다. 대기업의 포트폴리오 내에서 시너지효과와 상호의존성에는 대처하지 못한다. 참고: Parenting Advantage [양육우위]
• 좀 더 이론적인 관점에서 보면, 한 산업은 특정 기업이 속해 있기 때문에 매력적일 수도 있다는 가능성을 언급하지 않는다.
• 일부 사람들은, 급속하고 체계적이며 과격한 변화로 특징지워지는 환경에서 전략을 수립할 경우 훨씬 더 유연하고 역동적이며 새로운 접근이 필요하다고 주장한다. 참고: Disruptive Innovation [파괴적 혁신]
• 때때로 기존 산업에서 세분시장을 선택하는 것보다는 전혀 새로운 시장을 창출하는 것이 가능할 수도 있다. 참고: Blue Ocean Strategy [블루오션전략]

참고도서 "Competitive Strategy"의 개관

• Part1에서 Porter는 (5가지 경쟁력으로) 산업의 구조분석과 3가지 본원적 경쟁전략(전반적인 비용우위, 집중화, 차별화)을 논하며, 경쟁자분석, 경쟁적 이동, 구매자와 공급자 전략, 산업내 구조분석(전략적 그룹, 전략적 매핑, 이동장벽), 그리고 산업의 진화(수명주기, 진화프로세스)를 위한 훌륭한 모델을 제시해준다.
• Part2에서는 Porter는 다양한 일반적인 산업환경 내에서 경쟁전략을 논의한다. : 분열된 시장(실질적인 시장선도자 부재), 새롭게 떠오르는(imerging) 산업, 성숙 산업, 쇠퇴산행 그리고 글로벌 산업.
• Part3에서 Porter는 기업/사업이 취해야 할 전략적 결정을 논의한다. : 수직적 통합(전방, 후방, 파트너쉽), 생산능력 확장, 새로운 산업/사업에 진출.

참고도서: Michael E. Porter - Competitive Strategy -