매체별 특성

 

  각 광고의 매체는 상이한 특수성과 특징을 가지고 있으며, 특정한 제품을, 특정한 시기에 특정한 광고를 특정한 목표에게 전략적으로 사용할 경우 효과적인 광고로서의 기능을 갖는다. 각각의 광고 매체를 통해 특성을 알아보기로 한다.

가. 신문매체의 특성
1) 신문광고의 특성
가) 발행 부수가 많으며, 넓은 지역과 독자에게 배포된다.
나) 배포지역이 명확하여 광고 계획이 편리하다.
다) 장기, 정기 구독자가 있다.
라) 도달이 확실하다.
마) 전국지 : 많은 부수와 넓은 지역, 독자층을 가진다.
지방지 : 특정 지역의 특정 독자가 있다.
경제.전문지 : 특정 계층을 대상으로 한다. (주로 도심지역)
바) 읽히는 시간은 짧으나 필수 불가결한 매체로서 확실히 읽히며 주목률이 높다.
사) 매체의 생명이 짧다.
아) 기록성과 반복성이 있다.
자) 안정된 광고 주목률을 갖는다.
차) 독자의 유형을 구체적으로 파악할 수 있다.
카) 시기에 맞는 광고를 할 수가 있다.
타) 사회적 신뢰성과 설득력이 있으며, 인지력이 높다.
파) 타 광고와의 비교로 인해 효과에 영향을 미친다.
하) 생활, 상품 정보를 제공하며, 교육, 교양적 역할도 한다.
갸) 전파매체에 비해 독자가 능동적이다.
냐) 설득력이 강하여 기업광고에 적합하다.
댜) 다색 인쇄 광고가 가능하다.
랴) 세일즈맨과 판매업자를 지원한다.
2) 신문 광고의 종류
가) 기사란 : 기사부분에 들어간 광고를 말하며, 제호하, 기사중, 여백, 돌출, 만화밑등의 5가지로 분류한다.
나) 광고란 : 광고가 있는 기사 밑 난에 실리며, 임시물, 서적/출판, 일반상품, 의약품, 학원광고, 안내광고등의 6가지로 분류한다.
다) 지정요금 : 어떠한 광고를 낼 때, 어느면에 꼭 내도록 면을 지정하는것을 말한다.
3) 신문 광고 요금
이는 신문마다 다른데 발행부수의 차이가 주 요인이다. 다른면으로는 또한 독자의 수준, 구매력, 연령층, 직장내의 직위, 신문에 대한 이미지등 여러가지를 생각할 수 있다.
4) 신문의 규격
국내의 경우 크기는 55Cm 39.5Cm(가로 세로)인데, 실제로는 51Cm 37Cm이다.
한 면의 단은 15개 단으로 나누는데 1단은 3.4Cm 37Cm이다.

나. 잡지매체의 특성
1) 전국적 배포
2) 특정 지역 광고에는 부적당하며, 도시 집중도가 강하다.
3) 명확한 독자층을 대상으로 한다.
4) 일반적으로 독자의 교육 정도와 구매력이 높다.
5) 보존성이 높다. (특히 업계나 전문지 연감등)
6) 독서시 안정된 공간을 필요로 하므로 설득력이 강하다.
7) 신문에 비해 회람 가능성이 높다.
8) 일정기간 읽히므로 광고의 반복성이 높다.
9) 페이지수가 많아 광고에 대한 효과가 반감될 수가 있다.
10) 비교적 저렴한 값으로 전국 광고가 가능하다.
11) 신속, 적시 광고가 어렵다.
12) 잡지가 지니는 사회적 위치에 따라 광고에 미치는 영향이 크다.
13) 신문과 마찬가지로 기억도가 높다.
14) 한 페이지에서 부터 여러 페이지에 까지 광고를 실을 수 있으며, 특정 독자층의 심리에 영향을 줄 수가 있다.
15) 동일한 이유로 긴 문장을 써도 비교적 잘 읽힌다.
16) 다색도, 고급 인쇄에 의한 주목률이 높다.
17) 판매업자에 대한 지원이 가능하다.
18) 정보제공 광고에 적합하다.

다. 라디오 매체의 특성
1) 라디오 광고의 특성
가) 수신기의 높은 보급율로 인해 폭넓은 광고가 가능하다.
나) 네트워크를 이용한 전국 광고가 가능하다.
다) 수신기의 휴대가 간편하다.
라) FM방송에 대한 관심도가 높다.
마) 다른일을 하면서도 들을 수 있다.
바) 프로그램 제공을 통한 지속적인 청취자를 포착할 수가 있다.
사) 개인화한 청취 경향이 있다.
아) 저렵한 값으로 로컬(Local)광고가 가능하다.
자) 전달이 신속하며, 시기 변화에 따른 적시 광고가 가능하다.
차) 스파트(Spot), 시간대별에 의한 대량 집중이 가능하다.
카) 보도, 음악, DJ등은 라디오 특질에 알맞다.
타) 청취를 통한 실지 상품에 대해 갭(Gap)이 일어나지 않도록 해야 한다.
파) 상상력과 정서성이 강하다.
하) 저항없이, 무의식중에 기억할 수 있다.
갸) 소리나 음성을 매개로 하므로 친근감을 준다.
냐) 집중 스파트에 의해 지명도를 높일 수 있다.

2) 라디오 광고의 종류
가) 프로그램을 사서 하는 경우
상당한 기간 그 프로그램을 계속적으로 제공해야하며 전파료, 시간요금 이외에 제작비까지 책임을 지므로 지속성에 문제있다.
나) 스파트 광고를 하는 경우
시간의 제약성이 없이 자유로우며 시기적인 집중도가 강하다.
다. 시급(時級) 구분에 따른 라디오 광고 요금
시간대에 따라 광고의 차이가 있으므로 SA, A, B, C(단계에 따른 시급의 차이가 있다)로 구분이 되어있다. 예를 들어 아침 출근 시간대는 SAD급, 늦은밤은 CD급으로 구분한다.

라. TV 매체의 특성
라디오와 거의 유사한 특성을 지니고 있으나 영상 매체라는 점에서 훨씬 높은 효과를 기대할 수 있다.
1) TV 광고의 특성
가) 높은 보급율로 광범위한 독자층을 대상으로 한다.
나) 컬러이기 때문에 제품의 특성을 잘 나타낼 수 있다.
다) 시청중 다른일을 할 수가 없다.
라) 동일 시간, 프로그램 내용, 서비스 지역의 경우 경쟁에 영향을 준다.
마) 오락성이 주가 되며, 가족적이다.
바) 화면으로 시청자를 유도한다.
사) 전달력이 빠르며, 적시 광고가 가능하다.
아) 커머셜을 동적으로하여 인지도가 높다.
자) 집중 스파트는 지명도 및 기타 기억성에서 효과가 크다.
차) 동일 시청자군을 이루어 동조의식이 추진된다.
2) TV광고 종류, 시간대, 요금
라디오의 경우와 동일하며, ID(Identification) - 프로그램이 바뀔 때 화면아래 광고가 삽입되는 것이 특징이다. 요금은 라디오 보다 훨씬 비싸다.
3) 시청율 조사방법
가) 일기식 : 표본가구 내 특정 구성원에게 시청상황에 대한 일기를 책임지고 작성하에 한다.
나) 기계식 : 특수 기계장치를 설치하여 자동적으로 시청상황을 기록한다.
다) 상기식 : 개별 방문의 면접에 의한 수 시간전의 상황을 생각나게 하여 조사원이 직접 기록하는 방법이다.
라) 피플미터(People Meter) : 전자장치를 통해 조사하며, 상기 방식을 보완한 것으로 상세한 정보를 얻을수 있는것이 특징이다.

마. 기타 매체
1) 극장 광고
관객이 바뀌는 시간에 교대로 상영되며, 회수별 교대로 광고가 상영된다.
2) 옥외 광고
시내의 옥상에 주로 설치하며, 오고 가면서 눈에 띄어 상기시키는 역할을 한다.
3) DM (Direct Mail)
선정된 대상만을 대상으로 광고물을 보내는 것이 장점이며, 사용 광고물의 크기, 색, 형태, 수신일자, 시간등에 제한이 없는 광고 형태이다.
4) 지하철, 전철 광고
정거장 내 콩코스 광고와 열차 내 창문 위와 출입문, 천정에 광고를 하는 방식으로 탑승객을 대상으로 한다.
5) POP (Point of Purchase) 광고
구매시점의 광고로서 백화점, 수퍼마켓등에서 주로 이용된다. 강한 구매의욕과 설득력을 지닌다.
6) 판매 촉진
여기서 등장하는 SP란 어원적으로 Sales Promotion을 줄인 말이다. 그러나 그 단어를 SP로 표기했을 때는 자동적으로 판촉기법이라고 하는 별도의 마케팅 용어가 된다. 앞서의 인적 판매와 대칭이되는 개념으로서 신문, 잡지, 텔레비젼, 라디오등 4대매체 이외의 특별한 기법이나 수단을 통해 행해지는 판촉 활동의 총칭이라 할 수 있는데 그 Tool로서는 DM광고, 전단광고, 옥외광고, 교통광고, POP광고, 견본 전시설명회, 사인회등이 있다.