중국 디지털 유선 유료 채널 현황

중국 디지털 유선 유료 채널 현황

 

 

중국에서도 방송 디지털화는 이미 막을 수 없는 하나의 추세가 되고 있다. 그러나 디지털 유료 채널은 여전히 자금과 프로그램 콘텐츠 부족, 마케팅의 어려움 등의 난제를 가지고 있다. 디지털 유료 채널의 담당자들은 채널의 생존과 긴밀한 관계가 있는 수입이라는 명제에 직면해서 많은 곤란을 토로한다. 그러나 정부가 유선 디지털 TV로의 전체적인 이동을 적극 추진하고 있어, 미래에 대한 희망 또한 갖게 하고 있다. 즉, 전국적으로 디지털화 전체 이동을 하면, 유료 채널은 점진적으로 영리를 하게 될 것이라는 것이다. 결국 현재의 어려움은 잠시뿐이며, 모든 난제는 시간이 해결해 줄 것이라는 것이다.

 

 

정책적 추진

올해 CCBN 포럼에서 SARFT 부국장 장하이타오(张海涛)는, 일반적인 ARPU 수치로 볼 때 차이나 모바일의 경우는 80～100위안, 유니콤은 60～70위안을 나타나고 있으나, 중국 유선 TV는 겨우 10위안대에 지나지 않는다고 밝혔다. 따라서 중국 유선 TV 가입자의 ARPU 수치는 많은 공간을 지니고 있으며, 디지털화 전체 이전만 완성하다면, 두 배 이상 성장할 수 있을 것이라고 덧붙였다. 하지만 디지털화를 실현하지 못한다면 ARPU 수치는 제고되기 어려우며, 중국 방송 산업의 발전도 비약을 기대하지 못할 것이라고 말했다.

이와 동시에, 작년의 전 세계 디지털TV 가입자가 1.7억 호에 도달하여, 2004년 대비 4,000만 호 전후로 증가하였다고 밝혔다. 이번 CCBN에서 발표된 <2005～2006 중국 디지털 방송 산업 보고>에 따르면, 디지털 방송 전체 이전은 현재 이미 눈에 띄는 진전을 보이고 있으며, 중국의 경우는 작년 말 현재 가입자가 439.3만 호에 도달하여, 전년 대비 332.6만 호 증가했다고 설명하고 있다. 중국에서는 올해 연말까지 가입자 수가 1,000만 호에 도달할 것이라고 기대하고 있다.

5월 17일 선전(深圳)에서 개최된 전국 유선 TV 디지털화 추진사업현장 회의에서는 일종의 유료 채널 총동원령이 내려졌다. SARFT의 왕타이화(王太华) 국장은 도시 유선 TV 디지털화가 과거의 일방적인 전송을 쌍방향으로 전환시키는 과도기에 놓여 있으며, 과거 2～3년의 경험을 기초로 전국적으로 유선 TV 디지털화를 추진하기 위한 기초가 이미 갖추어졌으며, 시기도 성숙되었다고 강조하였다. 전국 유선 디지털 TV 사업은 이제 전면적인 추진을 눈앞에 두고 있으며, 대규모 추진은 과거의 시범사업적 양상을 대신하게 될 것이라는 것이다.

알려진 바에 따르면, 전국적으로 18개 도시와 성 지역이 유선 디지털 TV의 가격 공청회를 개최했으며, 칭다오(青岛)‧항저우(杭州)‧선전(深圳)‧미엔양(绵阳)‧우저우(梧州)‧난양(南阳) 등의 도시는 기본적으로 유선 디지털TV 전체 이전을 완성한 것으로 전해진다. 또한 광시(广西)‧광둥(广东)‧충칭(重庆)‧톈진(天津)‧상하이(上海)‧윈난(云南)‧쓰촨(四川)등 지역과 포산(佛山)‧따렌(大连)‧타이위앤(太原)‧바오띵(保定)‧쭌이(遵义)‧샤먼(厦门)‧취엔저우(泉州) 등 지역은 전체 이전을 위한 준비에 박차를 가하고 있다. 또한 디지털 유료 TV의 이와 같은 발전 추세에 따라서, 각지에서는 정보 서비스 내용을 지속적으로 개발하고 있으며, 일련의 디지털화 추진 기술과 프로그램, 운영 및 산업 정책, 표준 규범, 관리 법규 등의 틀이 나타나고 있다.

 

 

자금 압박

중국의 디지털TV 경영자들이 토로하는 가장 큰 문제는 역시 자금 부족이다. 이는 중국 정부에서 제시한 유료 채널의 광고 경영 금지라는 조항 때문임과 동시에, 산업 자체가 현재 막 걸음마를 떼기 시작한 단계여서, 가입자의 숫자가 경제적인 수익을 가져다줄 만한 수준이 되지 못하였기 때문이라고 할 수 있다.

현재 중국의 디지털 유료 채널은 경영 주체에 따라 크게 세 가지로 나눌 수 있다.

첫번째 부류는 CCTV‧SMG(上海文广)‧베이광촨메이(北广传媒)‧영화(电影频道) 채널 등의 4대 종합 플랫폼을 가지고 있는 채널이며,

두 번째는 종합 플랫폼을 가지고 있지 않은 중앙‧성‧성도 소재지‧계획 단열시의 방송국이 개설한 채널이다.

세 번째 부류는 라디오 방송국, 영화 제작소 등의 비TV 방송 단체가 개설한 채널이다.

디지털 유료 채널의 경영 주체가 가지고 있는 자금 운영 능력이 각기 다름에 따라, 이들 채널의 재정상황 또한 같지 않다. 하지만 자금 면에 있어 부족감을 느끼지 않은 경우는 거의 없다는 것이 정설이다. 디지털 유료 채널을 개설하기 위해서는 대대적인 자금이 필요하며, 정상적으로 운영을 하기 위한 자금도 적지 않다. 일반적으로는 하나의 디지털 유료 채널의 지출은 매년 700～2000만 위안선이며, 그중 인력 관련 비용이 20% 가량을 차지하고, 프로그램 구매와 기술 설비가 70%를, 전송 및 유지 보수에 10% 가량의 비용이 들어가는 것으로 나타나고 있다.

대체적으로 보면, TV 방송국이 개설한 디지털 유료 채널의 경우 자금 문제가 상대적으로 양호한 반면, 비TV 방송국 계열인 단체가 개설한 방송국들은 자체적으로 기존의 루트를 통g 영리를 추구할 수 있는 범위가 제한적이기 때문에, 자금 문제는 더욱 심각하다고 평가되고 있다. 디지털 유료 채널 개설자의 자금 실력은 해당 채널의 경쟁력과 깊게 관계되고 있으며, 향후의 경쟁 순위와도 연결될 가능성이 높다.

디지털 유료 채널의 자금부족 문제와 향후의 발전 전망은, 일부 자본 소유자들의 관심과 열정을 불러일으키고 있다. 일단 자금이 투입되어 양질의 프로그램이 확보만 된다면, 현재의 전체 이전 추세가 심화됨에 따라 디지털 채널의 전망은 매우 밝다고 보는 이들도 나타나고 있다. 그러나 자금이 유입되기 위해서도 정부의 관련 정책이 요구하는 바에 부합되어야 한다는 전제조건이 있다.

2003년 11월 발표된 <라디오 TV 유선 디지털 유료 채널 업무 관리 잠정 방안(广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法)>(시행)에 따르며, 중외합자‧중외합작‧외자 독자 기업은 유료 채널의 개설과, 방송, 집적, 전송, 접속 등의 업무를 진행하는 단체를 설립할 수 없다고 명시되어 있다. 또한, 유료 채널이 해외 영화‧드라마‧애니메이션 등의 콘텐츠를 방송하는 시간은 하루 전체 송출 시간의 30%를 넘어설 수 없으며, 어떠한 형태로도 해외 방송 채널이나 프로를 재송신 할 수 없다고 명시하고 있다.

하지만, 2004년 발표된 <방송영상 촉진에 대한 의견(关于促进广播影视产业发展的意见)>에는 ‘유료 TV의 개설은 중앙‧성‧성도 소재지‧계획 단열시 방송영상 송출 기구를 주체로 하며, 조건이 부합되는 방송영상 단체와 프로그램 콘텐츠 자원의 독점적인 우위를 가지고 있는 국유 단체 및 기타 단체의 참여와 기업 설립 및 시장화 운영을 허용한다’라고 제시하고 있다. 동시에 <의견>은 자본 유입을 통하여 주식제 개조를 하는 과정에서는 국유 자본이 주식 장악을 한다는 전제가 있어야 함을 밝히고 있다. 여기에서 말하는 주식 장악은 정책 해석을 통하여, 국유 자본이 51% 이상의 주식 권리를 소유하고 있어야 하며, 비공유 자본의 주식 소유는 49%를 넘지 못한다고 설명되고 있다. 2004년 6월 7일 SARFT가 발표한 <라디오 TV 유선 디지털 유료 채널 운영 산업화에 관한 의견(关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见)>에서는, 디지털 방송 산업이 국유 및 국유 주식 장악 기업의 자금을 도입하는 것을 장려하고 있으며, 가입자가 운영기구에 개입하고, 동시에 방송 관련 단체의 주식 장악 지위와 실질적 통제력을 유지하는 것을 강조하고 있다.

2005년 8월 광둥 방송국 산하의 ‘골프 채널’‧‘유럽 축구’‧‘영어 교실’ 등 3개 채널이 각각 외자를 도입하였고, SARFT의 규정에 따라 등록 자본 1,500만 위안의 기업을 설립했다. 이에 앞서, 순츠 그룹(顺驰集团) 산하의 롱촹(融创)은 톈진 방송국과 더불어 톈진 방송국이 주식을 장악하는 톈진 스따이톈촹 미디어 발전 유한공사(天津时代天创传媒发展有限公司)를 등록 자본 5,500만 위안 규모로 설립하고, 톈진 방송국 산하의 4개 디지털 유료 채널에 콘텐츠를 제공하기 시작하였다.

이와 관련하여, 스따이톈촹의 총경리 콩링취엔(孔令泉)은 기업 설립 당시 톈진 방송국 측에 현금 출자 형식으로 자금을 투입할 것을 요구했던 것 외에는, 어떠한 자금도 방송국 측에 요구한 바가 없었다고 밝히고 있다. 이들 역시 자금 문제 해결이 쉽지 않은 것은 사실이나, 스따이톈촹은 콘텐츠를 제작하여, 디지털 유료 채널에 프로그램을 제공할 뿐 아니라, 기존 채널과 톈진 위성 채널 등과도 협력을 하여 경영 국면의 전환을 꾀하고 있다고 밝혔다.

외자를 도입하여 유료 채널을 경영하는 것에 대해서는 이들은 긍정적인 태도를 가지고 있었다. 하지만, 이와 같은 방식을 도입하는 경우는 아직 소수에 불과하다. 정책적 변동이 발생할 수 있다는 것이 수많은 투자자들을 머뭇거리게 하고 있다는 것도 그 이유 중의 하나이다. 　　

베이징 중광 네트워크 미디어 유한공사(北京中广网媒有限公司)의 총경리 대우 쩡신위(曾新宇)는 디지털 유료 채널이 자본의 도움을 받는 것은 그다지 쉬운 일이 아니라고 강조한다. 사실상, 중국 언론에는 푸싱 그룹(复星集团), 지동 그룹(激动集团), 저장청꿍정 보산업 유한공사(浙江成功信息产业有限公司) 등을 비롯해 몇몇 민영 기업들과 외자 배경을 가진 기업 혹은 기금이 각지 디지털TV 운영자들과 심도 있는 접촉을 가지고 있다는 보도가 실리곤 했다. 그러나 최종적으로는 이 산업이 가지고 있는 장기간의 준비기간과 정책적 위험성 때문에 발을 뺄 수밖에 없었다.

이에 대해서 업계 내 인사는 외국 자본을 프로그램 제작 및 종합 영역에 도입될 수 있도록 하는 것이 자금 문제를 해결할 수 있는 효과적인 방법이 될 것이라고 지적한다. 현재 전하는 소식에 따르면, 거화 유선(歌华有线), CDM(中数传媒) 등의 기업들이 모두 이 과정에 적극적인 자세를 가지고 있다고 한다.

 

 

콘텐츠 부족

디지털 유료 채널의 발전을 위해서 자금 문제 못지않게 중요한 것은 물론 콘텐츠의 확보이다. 업계 내에서는 유료 채널의 발전과 디지털TV의 보급은 상호간의 전제가 되고 있다고 말한다. 콘텐츠가 없으면 디지털TV는 매력을 갖지 못하며, 보급률이 상승되지 않는다면 유료 채널은 상업적 목적을 달성할 수 없다는 것이다. 알려진 바에 따르면, 현재 방송을 진행 중인 디지털 유료 채널의 프로그램 갱신량은 평균 4시간으로, 소수의 채널은 4시간에도 도달하지 못하는 것으로 전해졌다.

시청료가 부족한 상황에서, 디지털 유료 채널은 프로그램 투입에 있어 제한을 받을 수밖에 없다. 최근 열린 디지털 유료 채널 경영자 모임에서 한 관계자는, 현재 유료 채널의 프로그램은 기존 일반 채널의 것과 차별성을 갖지 못하고 있으며, 심지어는 기존 채널의 품질에 도달하지 못하는 경우도 있다고 토로한 바 있다. 유료 채널의 프로그램은 스포츠‧영상물‧쇼‧전문 프로를 위주로 하며, 그 목적은 가입자 군을 분류하는 데에 있다. 그러나 현재의 상황을 보면, 시청률이 높은 스포츠 중계는 광고 수익이 높은 지상파를 통해 방송할 수밖에 없고, 영상물은 참신성을 갖추지 못했으며, 쇼 프로는 천편일률적인 경우가 많고, 전문 프로는 결코 ‘전문적’이지 못하다는 것이다.

이처럼 유료 채널의 프로와 일반 채널의 프로그램이 서비스 면에서 차별성을 갖지 못하는 현상은 단기간 내에 개선되기 어려울 것으로 예측되고 있다. 이를 놓고, 업계 관계자는 당초 유료 TV를 추진했던 이유가 많이 퇴색되고 있다고 평가했다. 당시에 TV 광고 업무는 포화 현상을 보이고 있었고, TV 업계에서는 새로운 발전을 꾀하기 위하여 유료 TV의 발전이라는 길을 걸을 수밖에 없었다고 말한다. 그러나 2003년 이래로 아날로그TV의 광고 업무가 계속 증가하면서, 객관적으로 무료 TV의 경쟁력이 강화되기 시작하였다는 것이다. 게다가, 중국의 경우에는 유료 채널에서만 송출하는 프로그램이 존재하지 못하고 있다는 것이다. 따라서 현재의 유료 TV의 발전은 자금과 프로그램 상의 우세를 갖지 못하고 있다는 것이다. 각 방송국이 생존하기 위해서 가장 중요한 것은 광고 수입이며, CCTV-소프리에서(CTR)와 AC 닐슨의 시청률 조사를 통해 보면, 광고주를 유치할 수 있는 경쟁력이 가장 우수한 프로는 역시 드라마와 쇼 프로라고 말한다. 하지만 전국적으로 놓고 보더라도, 호소력 있는 드라마는 매년 십여 편에 불과하고, 쇼 프로의 경우는 단지 몇 가지일 뿐이라는 것이다. 따라서 전국 각지 방송국이 프로그램의 동질화 현상을 보이는 것은 당연하다는 것이다.

그러나 디지털 유료 TV의 미래를 밝게 보는 입장도 없지는 않다. 약 3년 안팎의 배양기를 거친 뒤, 시청자들은 시청료를 지불하는 방식을 이용하게 될 것이라는 예측이다. 이러한 상황 속에서, 기존의 독립제작사들 중에서도 디지털 유료 채널로의 행보를 시작한 경우가 나타나고 있다. 예를 들어 꽝센미디어(光线传媒)와 베이광미디어(北广传媒)가 ‘뉴 엔터테인먼트’ 채널과 벌이는 제휴협상은 마지막 단계에 도달하였고, 성스춘톈(盛世春天)은 매년 2,500만 위안의 자금을 투입하여, ‘친친 베이비(亲亲宝贝)’ 채널의 프로그램을 제작하기로 하였다. 결국은 도태의 과정을 거친다 할지라도, 최후의 승자는 영리를 하게 된다는 기대인 것이다.

 

 

기본 생존의 문제

위에서 말한 자금과 콘텐츠 문제 외에, 채널 홍보 자체가 문제되기도 한다. ‘증권정보’ 채널의 책임자는 디지털 채널의 홍보 마케팅은 한 편의 드라마 혹은 영화의 그것과는 다르다고 강조한다. 일단은 홍보 규모가 현저히 다르다는 것인데, 가입자의 수적 환경이 갖추어지지 않은 상태에서 대량의 자금을 투입하는 것은 효용성을 잃는다는 것이다. ‘게임 대결’ 채널의 책임자는, 올해 이 채널의 가입자가 30만 호 증가했으며, 가입자의 총수는 200만 호에 도달함으로써, 중국 국내의 수많은 디지털 유료 채널의 경영 상황보다는 우세를 가지고 있으나, 채널 홍보에 많은 자금을 투입하는 데에는 신중할 수밖에 없다고 토로한다. 심지어는 여러 분야에서 실력을 갖추고 있다는 CDM조차 그다지 홍보를 하지 못한다는 것이다. 일부 채널들은 기존의 방송매체와 제휴하여 자신들을 홍보하는 방법을 모색하고 있으나, 이 또한 실현이 쉽지 않은 상황이다. 그러다 보니, 채널 운영자들은 기업 운영의 가장 근본적인 목표인 영리 문제를 고려하지도 못한 채, 우선적으로 제한적인 환경 속에서 이름 알리기부터 고심하게 되는 것이다. 결국, 2008년 이전까지는 비교적 신중한 방법으로 홍보하는 데에 전념하겠다는 것이 전반적 인식이다.
일부에서는 가입료 이외의 새로운 영리 방법을 모색하고 있다. 예를 들어 스포츠 경기 중계비‧이벤트 마케팅 등이 그 방법이며, 자신들의 프로그램을 공중파 채널에 삽입하여 광고 수익을 올리겠다는 아이디어까지 나타나고 있다. 일단은 채널의 정상적인 운영 문제라도 해결하겠다는 입장이다. ‘애완동물 모여라’ 채널에서는 프랜차이즈 상점 운영을 통해 수익을 올린다는 전략을 가지고 있으며, ‘고시 온라인’ 채널에서는 시험과 관련된 상품에 관심을 기울이고 있다.

그러나 업계에서는 이러한 노력들이 채널에 수익을 증대시켜 주는 역할을 할 수 있기는 하겠지만, 역시 가장 중요한 것은 경쟁력 있는 채널을 만들어 시청료를 확보하는 것이라고 말한다. 하지만, 눈앞의 경영조차 곤란을 겪고 있는 채널 관계자들로서는 쉽지 않은 요구로 들려온다. 결국 이러한 상황들은, 정부로부터 디지털 유료 채널의 경영 비준을 받은 후에도 정식으로 사업에 뛰어들지 못하는 사업자들을 존재하게 만들고 있는 상황이다.  

 

 

◦ 참조 :
  - <中国广播影视> 2006. 6. 下半期
  - http://www.sarft.gov.cn/index.html
  - http://chinese.mediachina.net

 

◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사반,