메시지란?

메시지란 발신자(기업)가 수신자(목표 공중)에게 전달하고자 것을 말하는데, 그 메시지에는 언어의 형태도 있지만 그림, 아이콘, 사인, 신호, 색깔, 몸짓 등 비언어적인 형태도 포함되어 있다. 내용적으로는 발신자의 정보, 감정, 의견, 사고, 경험, 판단 등이다. 정리하면 메시지는 발신자의 의도, 생각, 판단, 감정, 의견 등을 수신자에게 효과적으로 전달하기 위하여 언어, 문자, 그림, 사인, 심볼, 이미지, 행동 등으로 표현된 것이다.

홍보 프로그램은 크게 아이템, 메시지, 미디어로 이루어지는데 메시지의 성격은 홍보 목표에 따라서 달라진다. 홍보 목표가 목표 공중들이 기업이나 브랜드의 인지를 창출하는 인지변화인 경우와 목표공중의 행동을 변화시켜 인터넷 사이트에서 검색을 한다든지 매장을 방문하는 등의 행동변화를 나타내는 경우로 나눌 수 있는데 메시지의 성격은 서로 다르다.

코스닥 기업인 ‘인티큐브’의 예를 들어 보자. 인티큐브는 CRM(customer relation management, 고객관리서비스)과 모바일 솔루션 공급서비스를 하는 회사로 국내에서 시장점유율 1위를 차지하고 있으며 최근에 신규부가서비스 사업으로 B2C(business to customer)서비스인 소리로 듣는 책 오디오북(audio book)인 오디언닷컴(www.audien.com)서비스 사업을 시작하였다. 이 회사의 경우에 홍보 목표를 기업 브랜드 이미지 제고로 할 경우는 그 메시지를 B2B(business to business)사업에서 B2C사업으로의 변화를 표현하기 위하여 ‘세상을 즐겁게 하는 무한 상자’ 라고 하여 인티큐브의 아이덴티티를 표현하는 인식변화형 메시지를 만들었다.

또 홍보 목표가 소비자가 오디언닷컴 서비스 홈페이지를 방문하게 하는 것을 목표인 경우는 메시지는 ‘감성 스토리텔러, 귀로 듣는 책’ 으로 하여 소비자가 오디언닷컴을 방문하게 하여 궁극적으로는 오디오북을 체험하는 것을 목표로 하는 메시지를 노출 하였는데 실질적으로 소비자들이 오디오북을 어느 정도 아는 경우와 전혀 모르는 경우가 있어 아래 표의 행동창출형 메시지에 인지창출형 메시지와 태도변화형 메시지를 부수적으로 병행하여 사용하였다.

 

<홍보 목표에 따른 메시지 유형>

목 표	메시지 유형	설 명
이 미 지	인지창출형 메시지	목표 공중에게 기업이나 브랜드 인지가 거의 없을 경우에 기업이나 브랜드에 대한 이미지나 브랜드명을 인지시키는 메시지
	인식변화형 메시지	목표 공중에게 기업이나 브랜드 인지가 있는 경우인데 그에 대한 인식을 잘못 하고 있거나 기업이 원하는 인식으로 바꾸고자 하는 메시지, 즉 오해를 제대로 이해시키고자 하는 메시지
	태도창출형 메시지	목표 공중이 기업이나 브랜드에 대해 인지는 하고 있으나 호불호(好不好)에 대한 태도가 없을 경우에 호의적인 태도를 갖게 하는 메시지
	태도변화형 메시지	목표 공중이 기업이나 브랜드에 대해 비호의적일 경우에 호의적인 태도로 변화 시키려는 메시지
실 적	행동창출형 메시지	목표 공중이 기업이나 브랜드에 대해 인식은 제대로 하고 있으나 매장을 찾는다든지 검색을 한다든지 구매를 위한 활동을 하지 않을 경우에 적극적인 행동을 일으키게 하는 메시지
	행동변화형 메시지	목표 공중이 기업이나 브랜드에 대해 잘 알고 있으나 다른 제품을 구매하는 경우에 행동을 변화 시키려는 메시지

 

이렇게 홍보 목표를 어디에 중점을 두느냐에 따라 메시지는 다르게 표현된다. 그러나 아직도 많은 기업에서는 이미지와 실적을 모두 한꺼번에 얻으려고 메시지를 정하다 보니 그 완성도가 떨어지고 메시지의 구성이 약해지는 경우가 종종 있다. 그렇다고 물론 이미지를 위한 메시지가 매출과 수익의 향상에 영향을 미치지 않는 것은 아니다. 그런 경우는 시간이라는 변수가 작용하여 좀더 많은 시간과 반복적인 노출이 지속적으로 되어야 한다. 

* 김태욱의 <스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보워크북>에서